Mengü Ertel, Çizginin Şairi

Mengü Ertel 16 Mart 1931′de İstanbu’da doğdu. Karagöz’e tutkun, kirayla kitap alıp, roman okuyan bir çocuktu. 12 yaşında babasını yitirince kendi geçimini sağlamak zorunda kaldı. Ortaokulda resim hocasının ısrarıyla Güzel Sanatlar Akademisi’nin lise bölümüne başvurdu. Hazırlık bölümünden sonra Dekoratif Sanatlar bölümünü seçti. Öğrencilik yıllarında bir yandan da sinema ve tiyatrı ile ilgilendi, dekorlar hazırladı, yönetmen yardımcılığı ve oyunculuk yaptı. 1950′li yıllarda Muhsin Ertuğrul’un bulunduğu Küçük Sahne’de çalışmaya başladı. Muhsin Ertuğrul aracılığıyla sahne çalışmaları için Almanya’dan gelen dekoratör Kurt Halleger’in yanına girdi. Küçük Sahne yıllarından sonra askere gitti.

Döndüğünde Muhsin Ertuğrul ondan Kenterlerin bir oyunu için afiş tasarlamasını istedi. Muhsin Ertuğrul’un yüreklendirmesiyle, 1959′dan sonra tiyatro afişleri yapmaya başladı. Şehir Tiyatroları, Devlet Tiyatroları ve bir çok özel tiyatro için afişler hazırladı. Bu tiyatrolara aynı zamanda sahne tasarımcısı olarakda hizmet verdi. 150′den fazla özgün tiyatro afişi yapan tasarımcının eserlerinden birçoğu uluslararası sergilere katıldı ve ödüller aldı. Mengü Ertel bir taraftanda kitap kapağı ve logo tasarımları yaptı. 1956′da San Organizasyon’u, 1969′da San Grafik Atölyesini kurdu. Aynı yıl ilk tiyatro afişleri sergisini İstanbul’da Türk-Alman Kültür Merkezi’nde açtı. Bu tarihten sonra yurtiçi ve yurtdışında Berlin, Varşova, Brüksel, Amsterdam, Brno gibi merkezlerde kişisel sergileri açıldı.

İlk uluslararası ödülünü, 1974 Cannes Film Şenliği afiş yarışmasında “juri özel ödülü” olarak aldı. Diğer bir yandna Türk grafik tasarımcısı olarak elde ettiği başarısı daha büyüktü. 1975 yılında Chaillot Sarayı’nda, 30′dan fazla ülkenin katıldığı 1. Uluslararası Sinema Festivali film afişleri yarışmasında Carl Dreyer’in “Jeanne d’Arc’ın Çilesi” filmi için yaptığı afişle büyük ödülü aldı. Tasarımcı sadece kırmızı ve siyah olarka iki renk kullanmasına karşın, afişi son derece etkili bir görsel haline getirerek, ustaca çözümlemişti.

Yapımı, 1977-1987 yılları arasında 10 yıl süren, Vedat Dalokay’ın projesiyle Pakistan’ın İslamabad kentinde inşa edilen, Şah Faysal Camii’nin seramik kıble duvar tasarımını gerçekleştirdi ve 25 x 60 metre boyutlarındaki bu dev panonun yapımını yönetti. 1980 Moskova Olimpiyat Oyunları afiş yarışmasında üçüncülük ödülünü aldı. 1. İstanbul Festivali’nin afişini tasarladı. 1993′de Hayati Tabanlıoğlu projesi ile gerçekleşen İstanbul Holiday Inn Oteli’nin tüm dekoratif panolarını tasarladı ve uygulamasını gerçekleştirdi. Emlak Kredi Bankası genel müdürlüğü binasına da, iki büyük seramik pano düzenlemesi yaptı. 1998′de devlet sanatçısı oldu. Ayrıca 1994-1998 yılları arasında TRT tarafından gerçekleştirilen 180 programı aşkın Cumhuriyete Kanat Gerenler dizisinin sunucluğunu yaptı.

Hayatı boyunca retrospektif sergi açmayı istemeyen Ertel, en son sergisini 1999′da Dolmabahçe Kültür Merkezi’nde Büyültmeler adı altında gerçekleştirdi. Yaşamının son yıllarında parkinson hastalığı nedeniyle rahatsız olan Mengü Ertel yakalandığı zatürreden kurtulamayarak, doğum gününün bir öncesi olan 15 Mart 2000′de aramızdan ayrıldı. 69 yaşında kaybettiğimiz bu büyük usta, meslekte geçen kırk yılın son anına kadar üretmeyi sürdürmüştür.

Kendinizi Network'ünüzle Pazarlayın

Satış bağlantılar kurmakla ilgilidir, fakat sadece müşterilerle değil. Bir pazarlamacı olarak uzun vadedeki başarınız başkalarıyla birlikte çalışabilmenize bağlıdır. Network oluşturmak, ister işinizi garantilemeyi ve işinizle ilgili hedeflerinizi geliştirmeyi, ister profesyonel tavsiye arayışını içersin, size paha biçilmez yararlar sağlayacaktır.

Pek çok pazarlamacı etkili bir network oluşturmak için gerekli zamanı ayırmayı çok zor bulur. Okuyacağınız ipuçları günlük rutininizde uygulayabileceğiniz kilit stratejiler sunacaktır.

Fırsatları Yakalamak için Network Oluşturun

İlk adım başkaları hakkında bir şeyler öğrenmeye ve kendinizi başkalarına açmaya hazır olmaktır. Aşağıdaki network oluşturma fırsatlarını siz de keşfedin:

• Sanal Bir Network Ağına Üye Olun: Eğer yapabiliyorsanız, kariyer bağlantılı grupların satışla ilgili sorularını cevaplayın. Kendinizi değerli bir kaynak haline getirin, böylece büyük ihtimalle meslektaşlarınızın saygısını, tavsiyesini ve ilgisini kazanacaksınız. Kim bilir, belki de işe alımla uğraşan birilerinin bile ilgisini çekebilirsiniz.

• Bilgi Toplayın: Mesleğiniz hakkında araştırma yapın ve kendi alanınızdaki uzmanlar hakkında bilgi sahibi olun. Kendi sektörünüzün bölgesel aktiviteleri ve network grupları nerde diye öğrenin.

• Taraftar olun: Sizinle aynı mesleği yapan birinin düzenlediği bir seminere katılın. Atlantalı satış eğitmeni Len Foley, seminerden sonra o kişiye bir mail atmanızı öneriyor. Seminerle ilgili düşüncelerinizi bildirin ve karşılıklı profesyonel ilgi alanlarınızı paylaşmak ve tartışmak için görüşmeyi teklif edin. Ayrıca bu kişinin üye olduğu network gruplarını öğrenin.

• Bölgesel Bir Network Grubuna Dahil Olun: Yeteneklerinizi geliştirmek için kendi alanınızla ilgili organizasyonlara dahil olun. Bir gruba üye olmak mesleğinizdeki yeni gelişmelerden ve yeni yüzlerden haberdar olmanızı sağlayacaktır. Aynı zamanda sizi uzmanların tavsiyelerine açık hale getirecek ve kendi uzmanlığınızı paylaşmanızı sağlayarak meslektaşlarınız arasındaki “marka”nızı güçlendirecektir.

• Kendinizi Tanıtın: Network oluştururken ya da benzer aktivitelere katılırken mutlaka bir isimlik taşıyın ve kolay ulaşılır olun. Eğer katıldığınız organizasyon bir isim kartı vermiyorsa kartvizitinizi isimlik haline getirin.

• Uzmanların Tavsiyelerinden Kaçmayın: Bir meslektaşınız ya da alanınızda uzman biri size bir tavsiye verirse bu tavsiyeyi dikkatle dinleyin. İyi bir danışmanlığın yanı sıra size bir sonraki büyük girişiminiz için ihtiyacınız olan ilhamı da verebilir.

• Bağlantılarınızı Kendi Sektörünüzle Sınırlamayın: Satışın her alanındaki insanlarla buluşmaya açık olun. Gerçekten karşılaşmayı isteyebileceğiniz bir insanda bir adım uzakta olup olmadığınızı asla bilemezsiniz.
  

Kendinizi Pazarlamak İçin Network Oluşturun

Network oluşturmak sadece sektörün ileri gelenlerini tanımanın bir yolu değildir, aynı zamanda sizin de onlardan biri olmanıza yardım eder. Novato’da bir halkla ilişkiler danışmanlık firması olan Promising Promotion’ın yöneticisi Jill Lublin şöyle diyor: “kimi tanıdığınız değil, kimin sizi tanıdığı önemlidir.”

Bir dahaki sefere bir aktiviteye katıldığınızda konuşmaya şöyle başlamayı deneyin:

• “İşinizle yakından ilgileniyorum ve bunu geliştireceğine inandığım ipuçları ve stratejiler içeren bir satış programım var. Bir öğle yemeği sırasında bunu sizinle paylaşmaktan mutluluk duyarım. Çarşamba 11.45’e ne dersiniz? Daha sonraki detaylar için pazarlama bilginizi, yeni tanıştığınız bu kişinin asistanıyla bağlantıya geçerek sergileyin.“

• “Geçenlerde sizin çalıştığınız şehri ziyaret ettim. Aslen oralı mısınız?” O kişinin geçmişiyle ilgilendiğinizi gösterin ve ortak bir nokta yaratmaya çalışın.

• “Şu, şu kişilerle konuşuyordum da...” Kendiniz ve potansiyel bağlantınız arasında ortaklıklar kurmaya çalışırken isimler verin, özgeçmişinizi değil. En önce kendinizi pazarlamaktan kaçının- mesela kendinizi başarılarınızın bir listesini yaparak tanıtmayın. İnsanlar sizin kendi çıkarlarıyla ne kadar ilgilendiğinizi öğrenmeden önce ne kadar bilgili olduğunuzu öğrenmekle pek ilgilenmeyeceklerdir.
  

Potansiyel bir kontağa yaklaşırken ona sunacağınız bir şey varmış gibi görünmenin, onu bu iyiliği geri ödemeye daha meyilli kılacağını unutmayın.

http://kariyer-tavsiyeleri.monster.com.tr/is-arama-stratejileri/kisisel-networking/kendinizi-networkunuzle-pazaarlayin/article.aspx?WT.mc_n=sm_ca_jobhunt

Reklam, galiba sanat değildir.

Sanat, en geniş anlamıyla, yaratıcılığın ve/veya hayalgücünün ifadesi olarak anlaşılır.

Tarih boyunca neyin sanat olarak adlandırılacağına dair fikirler sürekli değişmiş, bu geniş anlama zaman içinde değişik kısıtlamalar getirilip yeni tanımlar yaratılmıştır. Bugün sanat terimi birçok kişi tarafından çok basit ve net gözüken bir kavram gibi kullanılabildiği gibi akademik çevrelerde sanatın ne şekilde tanımlanabileceği, hatta tanımlanabilir olup olmadığı bile hararetli bir tartışma konusudur. Açık olan nokta ise sanatın insanlığın evrensel bir değeri olduğu, kısıtlı veya değişik şekillerde bile olsa her kültürde görüldüğüdür. (Wikipedia)

Tanımı en geniş anlamıyla kabul ettiğimizde, "yaratıcılık ve/veya hayalgücü” reklamın da beslendiği önemli kaynaklardır. O halde reklama “sanat” diyebilir miyiz?


“Reklam sanat mıdır?” sorusu zaman zaman reklam sektöründe gündeme gelir, konuyla ilgili kişiler, biraz ter dökerek de olsa bu soruyu cevaplandırmaya çalışır, ama ortaya bir türlü tatmin edici mutabakat çıkmaz. Peki, sorunun kuramsal anlamda cevaplandırılmış olması neyi değiştirecektir? Kendisiyle yapılmış bir söyleşide Ali Taran’ın “Reklam sanat mıdır, değil midir, bilmem ben. Bunun hakkında hiç düşünmedim. Bilmem ben bu konuları. Bilmediğimi de çok rahat söylüyorum. Ben bilmem! Reklamın işlevleri, reklamın görevi nedir? Niye reklam yaptırılır? Nasıl reklam olmalıdır? Bunları biliyoruz.” dediği gibi niye bu konuya kafayı takalım ki? Doğrusu bana göre, bulanıklığın bir nebze olsun netleşmesinin bile “reklam eserlerine” katkısı yadsınmaz. Maden ocağında “kafa lambası” olmadan çalışmak verimi önemli oranda düşürür çünkü…

Bir hüküm verebilmemiz için elbette “reklam” tanımına da göz atmak gerekir. TDK Güncel Türkçe Sözlük’ten okuyalım: reklam: isim, Fr. réclame 1. Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol: “Şehirde canlı reklam dolaştırmak hiçbirimizin aklına gelmemişti.”- R. N. Güntekin 2. Bu amaç için kullanılan yazı, resim, film vb.

Bu tanımın reklamcıları kesmeyeceğini biliyorum, ama yukarıdaki“sanat” tanımını da, çoğu sanatçının, kendisine yapılmış bir saygısızlık olarak değerlendireceğine emin olabilirsiniz. Öyleyse sorunun cevabını çok daha derinlerde aramanın gerekliliği ortaya çıkmış oluyor. Ancak; sanat tarihi, sanat felsefesi ve sanat kuramları gibi derinliklere inmek de bu yazının boyutlarını aşar. Sonuca daha kısa yoldan varmaya çalışacağım.


En azından şunu söyleyebiliriz: Yukarıdaki genel tanım yanında, sanatı, “yaşama sanatı”, “yeme içme sanatı”, “aşk sanatı”, “siyaset sanatı” gibi tamlamalarda kullanıldığı bağlamda ele almadığımız gibi, konunun, “Seda Sayan’ın sanat performansı” ya da “Esnaf ve Sanatkarlar Konfederasyonu”yla da ilgisi olmadığı kesin… Böyle olsaydı işimiz kolaylaşır, “Bunlar sanat oluyor da reklam neden olmasın?” yargısına çabucak ulaşırdık.

“Sanat nedir?” sorusuna Batı’da verilen ilk somut yanıt; sanatı bir yansıtma, benzetme ya da taklit (mimesis) olarak görme eğilimiydi. Mimesis, nesne ile sanat arasında varlığın kopyasının yansıması demektir. Bu bağlamda Platon’a göre, nesneler dünyası idealardünyasındaki asıllarının kopyaları oldukları için, sanatsal etkinlik, kopyanın kopyasıdır.

Reklamın, yaratılırken böyle bir teknik kullanıldığını ya da böyle bir yapısal özellik taşıdığını söyleyemeyiz. Bu noktada reklam için kopyanın kopyasının kopyası, yani "sanatın kopyası" diyebilir miyiz acaba?

Antik dönemlerde şiir ile din, bilim ile büyü, şarkı ile dans aynı şeylerdi. Sanatların ayrışması, kümelerin oluşması, tarım toplumlarının kentleri oluşturmalarıyla birlikte başladı. Sanatla dinin ve büyünün giderek birbirinden ayrışması, sanatın “aşkın” olanla ilgisini kestiği şeklinde yorumlamak bence doğru olmaz.

Bu yoruma katılmamız halinde de reklamın “aşkın” olanla varsa ilişkisini irdelemek gerekir!

Çağdaş sanat kuramcılarından Arthur Danto, bir şeyin sanat eseri olarak kabul edilmesi için gözle görünen, kendi içindeki özellikler dışında sanat teorisi, sanat tarihi bilinci gibi bağlamların da gerekli olduğunu öne sürmüştür. Danto’ya göre sanat eseri, sanat dünyası ahalisine sunulmak üzere yaratılmış özgün bir yapay nesnedir. Sanatçı ise, sanat eseri yaratımına bilinçli olarak katkıda bulunan bir kişidir. Ahali, kendilerine sunulan sanat nesnesini anlamak için belli bir birikime sahip kişilerdir.

Bu kurama göre “sanat dünyası ahalisi”, yani sanatın “hedef kitle”sinden beklenen “sanat nesnesi”ni anlamak için sanat teorisi, sanat tarihi bağlamlarında belli bir birikime sahip olmalarıdır. Reklamın hedef kitle segmentlerinden böyle bir birikim sanırım bekleyemeyiz.

Genel kabul görmüş görüşlere göre sanat; hem sanatçı hem izleyici için yaratıcı algılama gerektirir. İçerdiği fikirler akla kolay gelir türden olmamalı, bir beceri izlenimi vermelidir. Sanatın, kendini bilinç ve bilinçaltı arasında veya gerçek ve yanılsama arasında bir oyun olarak göstermesi ve içinde işlevsel amaç dışında bir fikir barındırması gerekir. Ayrıca sanat olarak tecrübe edilmesi amaç edinilerek yaratılmış olması önemlidir.

Reklamın sanat(mış) gibi durduğu yerler olabiliyor. Ancak çıkış ve varış noktaları itibariyle ve sanatın sanat olarak tecrübe edilmesi gerekliliği bakımlarından sanatla ilintisi keskin bir biçiminde ayrışmaktadır.

Birbirine yaklaştığı yerleri ise daha çok sanat teknikleri (zanaat) açısından ele alabiliriz. Mesela, fotoğraf bir sanat dalı olarak kabul edilir ve bir fotoğraf sanatçısı bir reklam fotoğrafı çekebilir. Burada sanatçı, zanaatkarlığını kullanır, ancak ortaya çıkan fotoğraf bir sanat eseri olarak değerlendirilemez. Aynı durum, diğer sanat dalları için de geçerlidir. Burada şöyle bir yargıya varabiliriz: Reklam yaratıcısıyla sanatçı aynı teknikleri kullanırlar, ancak biri sanat eserivücuda getirirken diğeri reklam eseri…

Sanatın, ekonomik sistemle entegrasyona girerek ticari bir bağlam içinde yer alması ayrı bir tartışma konusudur. Ancak, edebi eserlerin kitabevlerinde, resimlerin galerilerde, filmlerin sinema salonlarında satılıyor olmaları, onların, sanat eseri olma özelliklerini tek başına ortadan kaldıramaz. Ressam, bir sanat eseri vücuda getirmek amacıyla resmine başlıyor ve tamamlıyorsa, daha sonra onu satması, eserinin sanat hüviyetini yitirmesine neden olmaz, fakat aynı işi tamamen satış hedefiyle yapıyorsa durum tartışılabilir. Danto'nun "sanat dünyası ahalisi" tanımına katılıyorum; sanatın bu hedef kitleye yönelik olarak üretilmesi, onun, bu ahali dışında alıcı bulmasını engellemez. Bu durum, sanat eserine de bir halel getirmez. Reklam eserinin ise hedef kitle nedeniyle çıkış noktası tamamen farklıdır, buna rağmen onun da sanat dünyası ahalisi arasında muhatapları olabilir. O kadar...

Reklamcı ne kadar sanatçıdır? Reklamcıdan sanatçı olması beklenmez, sanat tekniklerini bilmesi beklenir. Fakat reklam sektöründeki yaratıcıların önemli bir bölümünün “sanatçı kişilik”taşıdığını söyleyebiliriz. Bu nedenle, zaman zaman yarattığı esere, kendini geniş kitlelere ifade imkanı sağlayan bir sanat eserimuamelesi yapan reklam yaratıcısı ile müşteri ilişkileri veya müşteri arasında “kutsala dokundurmama” gerilimleri yaşanması bundandır.

Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, reklam yaratımı tabii ki"sanatkârâne" bir "iş" olmalıdır. Bunda şüphe yok. Ancak reklam, galiba "sanat" değildir.

Sanat; insanın insanla, insanın evrenle ve insanın aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın (obje) ardındaki gerçeği (truth, hakikat) ve anlamı arama eylemidir aynı zamanda… Reklam ise eşya için yapay bir “hakikat” ve “anlam” yaratma işidir. Böyle baktığımızda da ona, belki “tersinden sanat” diyebiliriz.

OKUMA PARÇALARI:
Sanat | Ekşi Sözlük'ten Bir Kayıt
A. Selim Tuncer'le Söyleşi
Kimse Mutluyum Demesin | Alper Kırklar
Önce Şiir Vardı | Musa Akar

Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer...

Şimdi unutuldu, bir zamanlar Hulki Aktunç’un “reklam gülü” dillerden düşmezdi. Doğrusu, hepimiz de yararlandık bundan. Ona göre reklam, hem “doğru” hem de “güzel” olmalıydı. Evet, “doğru-çirkin”, “yanlış-güzel” ve “yanlış-çirkin” reklamlarla da karşılaşabiliyorduk, ama esas olan bir reklamın “doğru-güzel” kriterlerine uymasıydı. Şimdilerde “reklam gülü” o kadar unutulmuş ki, Google’da kaydına bile rastlayamadım. Aklımda kaldığı kadarıyla çiziktiriyorum. Şöyle:

Ben de, o zamanlarda buna bir şey daha eklemiştim: “Evet, reklam doğru ve güzel olmalı, ama iyi de olmalı.” Eklemiştim diyorum ama, kafamdan uydurmadım tabii... Hem Hulki Usta’nın pasını iyi değerlendirdim hem de değerler felsefesi ışık tuttu bana...

Felsefenin ana alanlarının ontoloji, epistemoloji, aksiyoloji ve mantık olduğunu biliyoruz. Ontoloji “varlık problemi”ni incelerken, epistemoloji “bilginin kaynağını, doğruluğunu ve sınırlarını” konu edinir. “Değerler felsefesi” olan aksiyoloji ise etik ve estetik konularını içerir.

Daha önce de birkaç yazımda [1], [2], [3], [4] değinmiştim: Her ne kadar etik ve estetiğin birbiriyle ilişkisi olmadığını iddia eden düşünürler varsa da, bence, felsefenin bu iki disiplini tek bir başlık altında incelemesi tesadüfi değildir. Nitekim, estetiğin mahiyeti üzerinde çalışanlar da, onun iyilik, doğruluk ve yücelikle ilişkisini hiçbir zaman göz ardı etmemişlerdir.

Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte de ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.

Ben, estetik ve etiğin birbirinden ayrılamayacağını savunanlardanım. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?


Cahit Akın’a dedim ki, sen mühendis adamsın, şu reklam gülü, temel fikrini çok güzel ifade ediyor, fakat ben fikri eksik buluyorum, “doğru” ve “güzel”in yanına bir de “iyi”nin eklenmesi gerektiğini düşünüyorum. Uğraştım uğraştım, fakat fikrimi geometrinin diliyle aktaracak bir yöntem bulamadım, bana buna benzer bir şey çizer misin? Cahit; çizgiler, kareler, küpler ve dairelerle epeyce uğraştı ve sonunda bunu çizdi:

Dıştaki dik üçgenler “kötü”yü, içtekiler “iyi”yi, sağdakiler “güzel”i, soldakiler “çirkin”i, üsttekiler “doğru”yu, alttakiler de “yanlış”ı temsil ediyor. Benim üçgenim “sağ-üst-iç”tekidir. Yani, istenirse başka üçgenlerde de vakit öldürülebilir, ama asıl odaklanılacak yer burasıdır. Dedim ki, reklam gülü kadar yalın değil. Cevap: Üçüncü boyut tüm sistemi ve paradigmayı değiştirir, bunu karmaşık hale getiren sensin, hiç şikayet etme!

Razı oldum. Yeter ki “doğru”, “güzel” ve “iyi” olsun!

Selim Tuncer

Reklam Filmi

Reklam yaratıcılarının en zor yaratım alanlarından biri de reklam filmidir. Reklam filminin en önemli yapısı ise senaryodur. 

Klasik senaryo şekli sağ tarafta sözlerden ve solda ise o sözlerin karşılığında yapılan hareketlerin yazılmasından oluşur. Senaryo bir öykü şeklinde de yazılabilir. Ancak hareket ve sesleri doğru eşlemek ve bir bakışta anlayabilmek için klasik senaryo çizelgesi daha kolaylık sağlar. 

Günümüzde yazılan reklam senaryolarının eksikliği çekilmiş reklamın içindeki bazı dramatik unsurların eksikliğinden hemen anlaşılmaktadır. 

Bir sinema filminde olduğu gibi reklam filminde de dramatik yapı çok önemlidir. En basit dramatik yapı, Aristotelyen drama yapısıdır. Giriş, gelişme ve sonuç bölümlerinin açıkça filmde olduğu anlaşılan filmlerdir.

Reklam senaryosu yazacak arkadaşlara önerimiz, filmin ana fikri zihinde oluştuktan sonra, mekan, karakter ve zaman analizi ayrıca yapılmalıdır. 

1- Mekan analizi: Reklam öyküsünün geçeceği alan/alanları tanımlamalı. Böylece mekanın nasıl ortam olacağı hem reklamverene hem de yönetmene net bir şekilde yardımcı olacaktır. 

2- Karakter analizi: Reklam filmi oyunculu ise filmde yer alacak karakterlerin analizi de yine sunum sırasında önemli bir yardımcı analiz olacaktır. Kimlerdir, ne giyerler, ne içer nerde yaşarlar, demografik özellikleri, reklam filminde nasıl bir kostüm içinde olmalı, tipleri ve diğer psikolojik özellikleri...

3- Zaman analizi: Reklam filminin geçitiği zaman dilimini açıkça ifade eden o zamanın özelliklerini anlatan açıklamadır. 


Dramatik yapının temel öğelerini basit şekilde üç ana bölüme ayırabiliriz. 

Giriş: Giriş bölümünde oyunculu bir reklam filmi ise mekan ve karakterlerin tanıtılması ile filme girilir. Genelde karakterler kendilerini oyunculukları ve sözleri ile anlatırlar. Mekan da kendini karaktere bağlı olarak sunmaya başlar. Giriş bölümünde yavaş yavaş olayın içine de girilir. Burada karakterlere göre izleyici aynı zamanda karakterle kendini özdeşleştirebilir.

Gelişme (Doruk): Bu bölümde genelde markanın bir pazarlama sorunu vardır ve o sorun ortaya konur. karakter varsa başka karakterlerle olay örgüsü içinde ya olayla, ya durumla ya da birbirleriyle çatışmaya başlarlar. Böylece sorunun varlığı iyice ortaya konur. Bu bölümde izleyici de olayın içine kendini aynı marka ya da ürün/hizmet sorunu yaşadığını hissedecek şekilde girer. 

Sonuç: Bu bölümde genelde dış ses ya da karakterlerin kendileri sıkıntılı durumdan kurtulurlar. Rahatlama yaşanır. Marka biraz önce oluşan soruna bir çözüm getirir ve sorunu ortadan kaldırdığını ifade eder. İzleyici de rahatlar. 

Buna en iyi örnekler Cem Yılmaz'ın "nakliyat-bakliyat" reklam filmi, "çitliyo" markası için yapılan oyunculu filmler gibi filmlerdir. Tüm reklam filmlerini incelerseniz bu yapının az çok uygulandığını görebilirsiniz. 

Her reklam filmi bu dramatik yapı içinde olmayabilir. Ancak, önemli olan bir soruna giriş yapmak ve sonrasında da bu sorunu çözmektir. 



Teaser nedir? Teaser, ana marka filminden önce, seyirciyi meraklandırmak amacıyla yapılan ve çoğu zaman marka adının verilmediği reklamlardır. 

Plan nedir? Plan kameranın kesinti olmadan bir kerede çektiği görüntü birimidir. 

Sahne nedir? Bir olayın sürdüğü ve sonuçlandığı bölümdür. 

Dış Ses nedir? Dış ses, film içinde oyuncular dışında anlatıcı olarak yer alan kişi sesidir. Reklam filminde genellik anlatıcı, son sözü söyleyen ya da kurumun/markanın sesidir. 

Efekt nedir? Reklam filminde senaryo üzerinde gösterilen insan sesi dışında filme konması planlanan seslerdir. 

Reklam müziği nedir? Reklam müziği çoğu kez markaya özel bestelenen ve izleyicinin duyma duyusuna seslenen ve akılda kalması için bestelenen müziktir.

Bulent Fidan

Tüketici Gözünde Marka

Markaların en önemli sorunu markaları ya da ürünleri ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmamalarıdır. 

Peki markalar aslında hangi bilgiye sahip olmalılar? Ve bu bilgiye nasıl sahip olurlar? 

Markalar pazardaki mevcut ürün/markalarının pazarlama sorunları ya da pazara yeni çıkaracakları ürünleri için 

- Tüketici tercihi
- Hedef kitle profili
- Pazar dinamikleri

gibi bilgilere sahip olmaları gerekir. 

Bu bilgilere de eşe dosta sorarak, pazara çıkıp bizzat market market gezip kişisel gözlem yaparak sahip olunmaz. Bu yöntem eskiden doğru olabilirdi. Çünkü eskiden bu kadar pazar, bu kadar yoğun kitle, bu kadar farklı segmentler, bu kadar kitle iletişim araçları yoktu. Artık marka sahiplerinin markalarına yön verebilmeleri için bilimsel araştırmalara sahip olmaları gerekiyor. 

Ama markalar bu bilgilere ulaşmak ve markaları için oluşturacakları stratejilerde hangi araştırmaları yapacaklarını da pek bilmemektedirler. 

• Kalitatif Araştırmalar: 
Temelinde nedenselliğin bulunmaya çalışıldığı araştırmalardır. Bu araştırmalarda alınabilecek cevaplar daha derine inilebilen araştırmalardır. Özet olarak sayısal değil sözel verilerin derlenmesidir. 


• Kantitatif Araştırmalar:
Verilerin istatistiki temelde sayısal olarak sonuçlandırıldığı araştırmalardır. 

Araştırmanın kalitatif ya da kantitatif (ya da her ikisi birden) yapılıp yapılmayacağı araştırma kurmu ile yapılacak ortak tartışmalarda ortaya çıkarılması sağlıklıdır. 

Araştırmalar reklam üzerine yapılacaksa, pretest ve posttest araştırmalar yapılabilir. Pretest araştırmalarının amacı, reklam yayınlanmadan önce ilgili örnek kitleye reklamın ve mesajın doğru algılanıp algılanmadığı, ne hissettirdiği, markaya uygun olup olmadığı gibi bilgiler alınarak reklamda revize şansı yaratır. 

Posttest araştırmalarının amacı ise, yayınlanan reklamın ilgili örnek kitle üzerinde etkili olup olmadığı, ulaşıp ulaşmadığı, mesajın başarısı, yapılan reklam harcamasının doğru kullanılıp kullanılmadığı bilgilerine ulaşılır. 


Araştırmalar ile markaların ürünü pazara çıkarmadan önce, ürün pazarda ise ürünü geliştirme ve değiştirme, reklam üzerine yapılıyorsa reklamın yapımı öncesi ve sonrasında da değiştirilmesi durumlarından gereksiz masraflardan kurtulma olanağı ortaya çıkar. Aynı zamanda medya planının testi de yapılmış olunur. 

Tüketici tercihi, pazar dinamikleri gibi araştırmalar aynı zamanda reklamverenlerin reklam ajnaslarına sağlayacakları çok önemli verilerdir. Bu veriler sayesinde reklam ajansları markanın mesajını ve iletişim çalışmasını oluştururken sağlıklı bir nokta atışını yakalamış olurlar. 

Her araştırma kurumunun hemen hemen aynı konularda farklı içeriklere, yaklaşımlara ve isimlere sahip araştırma modelleri mevcuttur. Bu nedenle yukarıda da belirtiğimiz üzere reklamveren ilgili modeli seçeceği kurumu ve modeli karşılıklı görüşmelerle kararlaştırır. 

Markalar, araştırma yapmak için kurumsallaşmış araştırma kuruluşları ile çalışmalıdırlar. Bu kurumlara nerden ulaşabiliriz diye soran markalara ise www.arastirmacilar.org sitesine girerek ulaşabilirler.

Brief

Büyük etkiler yaratan, imaj değerlerini ve satış grafiklerini uçuran, markayı ünlü, üreticisini ve ajansını zengin eden ve tüketici sadakatini artıran büyük fikirlerin kıvılcımını çakan o ilham verici briefi herkes yazabilir mi? Yazının sonunda siz karar verin… 

Brief; en kısa yoldan derdini anlatan bir “iş siparişi” olarak tanımlanabilir…
“İş emri”, “pusula” ve hatta “yönerge” diyenler bile olmuştur. Yıllarca türkçeleştirilmeye çalışılsa da bir türlü herkesin benimsediği bir tanıma ulaşılamadığından hayatına “brief” olarak devam etmektedir. 

Niye yazılır? İş sonuçları üretmeye yönelik yaratıcı işlerin üretilmesi için proje üzerinde çalışacak insanlara yeterli ve gerekli bilgiyi vererek heyecanlandırmayı, harekete geçirmeyi hedefler. Daha etkili işi daha kısa zamanda ve en kaliteli şekilde elde etmek için yazılır. Çünkü beynimiz detaylarla değil büyük fikirler içeren belgeleri daha kolay hazmeder.

Kim yazar? Müşteri tarafında marka yöneticileri, ajans tarafında stratejik planlamacılar bu işin öncelikli sorumlularıdır. Marka yöneticileri araştırmacılarla, stratejik planlamacılar ise müşteri ilişkileri ve yaratıcı grubun desteğiyle briefi netleştirmelidirler. Aslında bir briefin yazılması yaratıcı iş çıkana kadar bitmez, ekibin ortak çabasıyla evrilir ve son halini alır. 
“Aman ne güzel brief yazmışsın” değil, “Bu briefe şimdi ne güzel işler çalışılır” tepkisi daha makbuldür. Bir nevi gol pası atmak gibidir. Nasıl pası değil de golü atanın adı tarihe geçerse, çoğunlukla briefi yazan da adsız kahraman mezhebindendir. 

Ne zaman yazılır? Markanın tüketiciye ilan edeceği yeni bir haberi olduğunda, ilişkisini güçlendirmeyi, imajını tazelemeyi hedeflediğinde, hakkındaki dedikodulara cevap vermek istediğinde ve rekabet avantajını duyurmak istediğinde ihtiyaç duyulur. 
Yazılmazsa ne olur? Patinaj! Eldeki araştırma datasını tam anlamadan, satır aralarından kıymetli bilgiye ulaşıp markayla ve tüketiciyle ilişkilendirmeden ve net bir önerme sunmadan başlatılan ve paldır küldür ilerleyen iş, tekrar edilmeye, düzeltilmeye ya da tamamen iptal edilmeye mahkumdur. En hayırlısı, ev ödevlerini iyi yaparak, tek seferde doğru ve güzel işe ulaşmak için ilham verici bir brief yazmaktır. 

Hangi soruları cevaplamalı?
Büyük resim: işin, projenin kısa hikayesi, geçmişi nedir? Nasıl çerçeve içerisinde hareket edeceğiz?
Amaç nedir? İş sonuçlarına etki edecek pazarlama hedefleri ve iletişim hedefleri nelerdir?
Kimi ikna etmek etkilemek istiyoruz? Demografik ölçütlerin dışında davranış ve tutumlara göre bir tanım yapabilir miyiz?
Insight, tüketici hakkında bildiğimiz en önemli gerçek nedir? Ve bu gerçeği “marka ile aynı değerleri paylaşıyorum” duygusu yaratacak şekilde nasıl kullanabiliriz.
Ne söylesek ikna ederiz? 5 saniyemiz ve tek cümle hakkımız olsa ne derdik? Duygularına nasıl hitap edebiliriz?
Söylediğimize inanmaları için elimizde kanıt var mı, “çünkü…” ile başlayarak açıklayabileceğimiz gerçekler neler? 
Nasıl söylesek? Marka kimliğimize ve mesajımıza en uygun ses tonu ve kişilik nasıl olur?
Zamanlama nasıl? İlk sunum, final sunum, prodüksiyon ve yayın zamanları. 
Yukarıdaki sorular aşağı yukarı bir briefin cevap vermesi gereken temel sorulardır ve briefin türüne göre farklılık gösterebilirler. Müşteri briefinde ağırlık büyük resim, ürün/hizmetin tanımlanması ve amaçta; yaratıcı briefte insight, mesaj ve marka kimliği gibi unsurlarda olabilir. Medya briefi ne zaman, nerede ve hangi bütçeyle sorularına odaklanırken, araştırma briefleri ise doğaları gereği daha teknik olabilirler. 

Bu yazının konusu daha çok yaratıcı brief; bu nedenle yazma ve aktarma sürecinde gözden kaçırılmaması gereken bazı noktaları da inceleyelim; 
“Brief, brief olur”; iyi brief kısa olmalı, bilgi ve ilham vermelidir. 
“Brief verilmez alınır”; müşteriden ideal bir brief gelmesini beklemeden toplantılarla, doğru sorularla ve araştırmayla brief oluşturmalı ve ısrarla onaylatılmalıdır. 
“Kıvılcımsız brief olmaz”; İlk okunduğunda ya da tercihan anlatıldığında fikirleri tetikliyorsa o brief iyi briefdir. 
“Yaratıcı iş çıkana kadar net bir brief de yoktur.” Bu söz genellikle keskin brief yazılamadığında kullanılır. Klişe stratejilerin bir bahanesidir. Brief olabildiğince net olmalı çok gerekirse yaratıcı süreçte revize edilmelidir.
“Kevgir brief gözden kaçmaz.”; ilk başta “yau kafamıza göre bir şeyler çalışırız nasılsa, boşver sen briefi” diyen yaratıcı grup, bir süre sonra iyi işler çıkmadığında briefteki delikleri daha çok görmeye ve eleştirmeye başlar. 
“Uzun brief yazmak tembel işidir.” Yazanın ne kadar çok çalıştığını ispatlayan ve ne kadar zeki olduğunu gösteren, bir belge değildir. Bilgiyle tıka basa doldurmak bir yana, dikkat dağıtmayan odaklı bir brief yazmak daha kıymetlidir.
“Get: To: By:” En öz brief, şu 3 soruya cevap vermeye çalışır: Kime, ne diyoruz ve ne yapmalarını istiyoruz? 
”Kervan yolda düzülür”; briefing, yani briefi göz göze bir toplantıda anlatmak her zaman briefi yazılı olarak vermekten daha etkilidir. Sorular anında cevaplanır. Akla gelen fikirler anında paylaşılıp, kimi zaman bitmiş işle toplantıdan çıkılır. 

Bunlara da dikkat:
Kontrol et; tüm brief tek bir tema üzerine mi kurulu yoksa birbirinden rol çalan farklı düşünceler mi var. 
Sınırlayıcı bir kutu yerine daha çok bir zıplama tahtası olduğunu düşün. 
Jargonu azalt, zihinlerin süreçten geçiremeyeceği zor kelimelerden uzak dur.
Çelişkili ifadelerden, tekrarlardan arındır. Her cümle mümkünse birbirini tamamlasın.
“Ama”, “ya da” ve parantezler ne kadar çoksa, brief o kadar kafa karıştırıcıdır.
Yaratıcı ekibe alan bırak, kapanı peynirle doldurma, fareye de yer kalsın. 
Öncesinde ne kadar çok çalışır ve düşünürsen briefin o kadar kısa ve net olur.
Üstüne uyu, hemen aktarma.
Ütopik brief ekibi gaza getirmez kilitler, gerçekçi ol!
İnanmadığın bir iddiayı yazma, marka adına yalan söyleme.
Kendine sor: Böyle bir briefi ben almak ister miydim kendini onların yerine koy.
Aldığın bu briefin kötü reklamı nasıl olurdu, otur yap.
Müşteriye de-brief yapmayı ihmal etme, ne anladığını ve ne yapacağını netleştir. Aynı şeyi yaratıcı ekipten iste. 
Zamanı gerçekçi ver “nasılsa geç kalacaklar” dersen geç kalırlar.
Savunamayacağın, “nasılsa gözden kaçar” diyeceğin her türlü fikri temizle.
Yaratıcı brief illa “yaratıcı” olsun diye kastırma. süslü brief işe yaramaz.
İlham verecek kitaplar, filmler, fotoğraflar var mı, ekle.
Söyleyecek bir şeyin yoksa boş laflarla top dolaştırma. 
Briefi yazdıktan, briefingi yaptıktan sonra işim bitti diye yan gelip yatma, ekiple teması koparma. 

İyi brief, etkili yani hem doğru hem güzel iletişimin tetikleyicisidir. Yazanın, alanın ve onaylayanın gerekli önemi vermesi zamandan, enerjiden ve paradan tasarruf ettirir. Yaratıcı işlerin iş sonuçlarına etkisini artırır. Bilgiyi deneyimle harmanlayıp, yukarıdaki önerilere dikkat ederek ve en önemlisi herkesin baktığında farklı şeyler görmeye çalışarak kıvılcım saçan briefler yazmak mümkün…

Erol Batislam