6 Mayıs 2010 Perşembe

Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım

Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı.



İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.

Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur. Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı buna uygun gördük. Ama şunu da yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. Yani tüm sözcükler, bir toplumsal “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi simge özelliği taşımaz, hatta sözcük bile değildir.

Bu konuya girince ünlü dilbilimci Saussure’ün gösterge kuramına değinmeden olmaz. Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Saussure’e göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir.

Saussure’e göre de gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışıyla nedenlidir. O da, gösterge ile gösterdiği nesne arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. (Yansımalar bu kuralın dışındadır.) Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir. Ayrıca dilbilgisi olarak adlandırdığımız kurallar bütünü üzerinde de bir uzlaşmanın olması zorunludur.

Gösterge, gösteren ile gösterilenin, yani ses imgesiyle kavramın zihinde birleşmesi olayıdır. Bu birleşmenin sonucu olarak oluşan şey ise göstergedir. Gösterenle gösterilen arasındaki ilişki ise karşılıklıdır. Yani gösterenden gösterilene ulaşılabildiği gibi, gösterilenden gösterene de gidilebilir. Mesela konuşan biri gösterilenden (kavram) gösterene (ses imgesi), dinleyen biri ise gösterenden gösterilene ulaşır.

Bir şeyin, mesela yine “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığa…

Tabii, nesnel gerçekliği olmayan kavramlar da vardır. Mesela anka kuşu, birçok nesnel gerçekliğin zihinde senteziyle oluşturulmuş bir fanteziden ibarettir. Gerçekliği yoktur, ama kavramı ve ismi vardır,

Kavram bir şeyin, bir nesne, olay veya olgunun bilinçte varolması, şekil ve anlam kazanmasıdır. Ses imgeleri ise kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek (genişleyerek) kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.

Eğer arzu edilen “uzlaşım” başarılırsa sonunda ne olur? O marka ismi, hedef kitlenin dil kodları arasında yerini alır. Uzlaşım sağlanmış ve marka ismi yeni bir ses imgesi olarak, sözlüklere girebilecek ölçüde o dilin mülkiyetine geçmiştir. Eğer bu operasyon Türkçe konuşan bir kitleye yönelik olarak gerçekleştirildiyse Türk dili yeni bir sözcük kazanmış demektir. Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşlığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir.

Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre (Dergimiz yazarlarından Lindstrom’u anarak…) markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, neden olmasın?

Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.

Her kavramın (Artık her markanın da diyebiliriz.) bir yayılma alanı, bir de içeriği vardır. Bir kavramın (bir markanın) alanı ne kadar küçük olursa içeriği o kadar büyük olur. Mesela çocuklar, ilk kez “bıçak“ ismiyle “bıçak” kavramını eşleştirdiklerinde, bıçağa benzer her aleti “bıçak” kavramının içine sokuşturular ve zihinlerinde alanı oldukça geniş, ama son derece zayıf bir kavram yaratırlar.

Oysa her kavramın (her markanın) içinde bozulmalara, sapmalara ve anlam kaymalarına karşı mukavemet gösterecek sabit ve değişmez bir “çekirdek” vardır/olmalıdır. Kavram karmaşasına karşı çekirdeği korumak nasıl önemliyse, sağlam bir marka için de sağlam bir çekirdek yaratmak o denli önemlidir.

Selim Tuncer
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Marka Bir İllüzyon Mudur?


Aynı işi görmesine rağmen, neden Karaköy altgeçitte 5 TL’ye satılan saatler yerine bir Swatch saate 500 TL öderiz? Neden kadınlar çok benzerini onda bir fiyata alabilecekleri bir çanta dururken, Hermes almak için kuyruğa girerler?

Unilever Stratejik Grup başkanı Richard Rivers, Markalar vardır, çünkü insanlar onların var olmasını istemektedirler. der. Ancak insanların neyi neden istediklerini anlamak, karmaşık bir psikolojik mekanizmayı anlamayı gerektirir.

Markalar sayesinde kendimizle ilgili mesajlar veririz. Seçtiğimiz markalar, ihtiyaçlarımızı, motivasyonlarımızı ve karmaşık iç dünyamızı dışarı yansıtır. Giydiğimiz kıyafetler gibi seçtiğimiz ya da reddettiğimiz markalar da dünyaya bizimle ilgili mesajlar verir, bizim adımıza iletişim kurar.

Bir markayı neden tercih ettiğimiz, göründüğünden daha karmaşık bir süreçtir. Amerikalı sosyolog George Ritzer, ”Zaten marka dediğimiz şeyin yüzde 80’i psikoloji, yüzde 20’si de sosyolojidir” der. Ritzer, bu oranları verirken elbette abartmış; ama gerçekten de marka seçimi, ekonomik olmaktan çok psikolojik ve sosyolojik bir olgudur. Bu nedenle marka yönetmek için, işletme bilgisi kadar insan psikolojisi ve toplumsal dinamikler hakkında bilgi sahibi olmak gerekiyor.

İnsanların tüketim davranışlarını anlamak için onların sadece akılcı seçimlerini değil “akıldışı” davranışlarını da çözmenin şart olduğunu bilmemiz gerekiyor. Kabul edelim ki markalarla kurduğumuz ilişki bizim nesnel ihtiyaçlarımızdan çok “ruh halimizin” bir yansıması.

Biz dış dünyayla beş duyumuz sayesinde ilişki kurarız. Önce duyularımız harekete geçer, sonra algılarımız oluşur. Mesela bilmediğimiz bir koku duyduğumuzda, onu hemen tanıdık bir kokuya benzetmeye çalışırız. Aynı şekilde hiç tanımadığımız, bize tamamen yabancı bir ses duyduğumuzda da bu sesi bildiğimiz bir sese benzetmek için çaba gösteririz. Her yaşta duyu organlarımızın bize taşıdığı “verileri”, o güne kadar öğrenmiş olduğumuz bilgilerle birleştirerek anlamlandırmaya çalışırız.

Zihnimiz seçim yaparken içinde yaşadığımız ortamdan, önceki deneyimlerimizden, o anki ruh durumumuzdan, o zaman dilimindeki ihtiyaçlarımızdan ve gerçekleştirmek istediğimiz amaçlarımızdan etkilenir.

Bir arabaya baktığımızda onun direksiyonunu, jantını, aynalarını yani parçalarını görmeyiz. Onu bir bütün olarak algılar, bir araba olarak tanırız. Gözümüz, baktığımız yerdebir tarama yapar ve sadece belirli bir süre, bir noktaya takılı ve hareketsiz kalır. Sonra başka yere sıçrar. Algılama, işte gözün sabit kaldığı o kısacık sürede oluşur.

Bir orkestranın çaldığı müziği, her bir müzik aletlerinden çıkan tekil sesler olarak değil ahenkli ve bütün bir ses olarak duyarız. Kulağımız tüm sesleri birleştirir. Gestalt,“Bütün, kendisini oluşturan parçaların toplamından farklıdır” der. Söz konusu bütünlüğü oluşturan parçaların nasıl birleştirileceğine zihnimiz karar verir.

Belki de markayı tarif etmenin en iyi yollarından biri, gerçek bir nesneyle o nesnenin bizim zihnimizde oluşan algısı arasındaki farkı tarif etmektir.

Gerçek ile algı arasındaki farkın en güzel ifade anlaşıldığı durumlardan biri, sihirbazların yaptıkları illüzyondur. İllüzyonlar, bizim gördüğümüzün ve algıladığımızın nesnel gerçeklikten çok farklı olabileceğini kanıtlar. Gerçek ile bizim algıladığımız arasındaki fark, illüzyonistin bizim zihnimizde yarattığı etkidir.

Peki, sizce bu açıdan bakıldığında marka, kendi zihnimizde yarattığımız bir illüzyon mudur?

Aslında zihnimiz pek çok konuda gerçeği olduğundan farklı görme ve algılama eğilimi içindedir. Sadece karşımızda “numara” yapan birsihirbazların yaptıklarını değil, yaşadığımız birçok olayı da farklı algılayabiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de gerçeklikten uzaklaşan algılar oluşturabiliriz. Mesela sırf üzerinde bir markanın logosu kazınmış diye, bir çantaya maliyetinin onlarca misli para veririz.

Biraz abartılı bir benzetme de olsa, bu açıdan bakıldığında marka, bizim zihnimizde yarattığımız bir illüzyondur. Objektif olarak gerçek olması gerekmez, bizim hoşumuza gitmesi, bizim değer vermemiz ve yarattığımız algıyı anlamlı bulmamız yeterlidir. Ünlü reklamcı Seguela’nın dediği gibi marka, ürünün üzerine eklenen hayali bir katma değerdir.

Bir eylem tekrar edilerek öğrenilir. Bu sebeple bir markanın insanların hayatında girmesi ve alışkanlıkların içine yerleşmesi o marka için hayati bir öneme sahiptir. Alışkanlık o kadar güçlüdür ki, alışkanlık oluşturmuş markaların yerine yeni markaları koymak son derece zordur. Kendi yarattığımız anlamlara son derece bağımlı oluyoruz. Kendimizi iyi hissetmek için birer araç olarak kullandığımız markalar, bilinçaltımıza yerleşip hayatımızda kalıcı olabiliyor. Bu nedenle her pazarlamacının rüyası yönettiği markayı tüketicilerinin alışkanlığı haline getirmektir. Eğer bir marka tüketicilerin alışkanlığı olursa, o markayı yerinden oynatmak dünyanın en zor işlerinden biridir. İnanmıyorsanız çevrenizdeki lider markalara bakın, rakiplerinin milyonlarca lira reklamlarına, fiyat indirimlerine, sundukları inanılmaz fırsatlara rağmen bu markalar liderliklerini sürdürüyor.

Bugün içinde bulunduğumuz bolluk ortamında ürünlerin birbirinden farkı kalmadı. Her ürün ve marka kendisinden beklenen faydayı fazlasıyla sağlayabilecek performans özelliklerine sahip. Fark yaratmak ise sadece marka dediğimiz elle tutulmayan varlıkta gizli. Bir markanın zihnimize girip bizim gözlerimizi bağlaması ve bizi bizden geçirmesi için onu yönetenlerin bizim algılarımızın nasıl oluştuğunu çok iyi bilmeleri gerekiyor.

Bir çağın duygusal ihtiyaçlarını doğru şekilde yakalayan, biçimlendiren, onlara yön veren markalar, kültürel birer ikon olma potansiyeline de sahip. İdeolojilerin kaybolduğu, referansların bulanıklaştığı sanayi sonrası toplumunda markalar hayatlarımızda çok önemli bir yer tutuyor. Bugünün insanı bilimde, felsefede ya da ideolojilerde bulamadığı “anlamı” kendi yarattığı markalarda bulmaya çalışıyor.

İnsanlar bir şeyi anlamlı bulduklarında, beyinlerinin belirli bölgelerindeki nöronlar harekete geçer. İnsan beyni bir taraftananlam üretmeye diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu cevap vermeye programlanmış bir yapıya sahiptir. (Gurnek Bains)

Bu nedenle marka, tüketiciyle birlikte yaratılan bir anlamdır. Marka sahibinin niyetiyle tüketicinin deneyiminin örtüşmesi sonucu oluşan bir anlamdır. (Marka tüketiciyle beraber yaratılan bir anlamdır.) Markanın yaratılmasına ve taşıyacağı anlama, o markanın sahibi karar verir; ama bir marka ancak müşterilerin deneyimleriyle marka olur.

Eğer marka bir illüzyonsa, bazı markaların yarattığı illüzyonu kabullenmeye can atıyoruz. Bu markaları kullanırken yaşadığımız marka deneyimini gerçekten anlamlı buluyoruz.

Bazı markaların tekliflerine ise kendimizi kapatıp oyunu reddediyoruz.

İkisinin arasındaki fark, illüzyonistin kim olduğunda yatıyor.


Temel Aksoy

2leep.com