Reklamın kısa tarihi

Amerika’da 80 yıldır yayın hayatını sürdüren Advertising Age’in web sitesinde, reklamcılık tarihinden ve reklamcılığın etkileşim içinde bulunduğu diğer sosyal ve toplumsal olayların kısa özetlerinden oluşturulmuş, genellikle ilginç ve değerli bilgilerle hazırlanmış bir bölüm mevcut. “From the Great Depression Through the Great Recession: A Brıef History of Marketing” başlığını taşıyan bu zaman çizelgesindeki bazı bilgileri sayfalarımıza taşıdık. Advertising Age web sitesinde bulunan yazının orijinaline ise buraya tıklayarakerişebilirsiniz.

1930-1939

Procter&Gamble’da üst düzey yönetici sıfatıyla bulunan Neil McElroy, “Marka Yönetimi” sisteminde Marka Yöneticisi’nin yerini belirledi. Oluşturulan bu sistem Procter&Gamble’ın deterjan ve şampuan kategorilerinde rakiplerini domine edişinin sebebidir.

George Gallup’un Young&Rubicam’a araştırma direktörü olarak katılması reklam araştırmalarının gelişimine katkılar sağladı.

Yine bu yıllar arasında ABD’de radyo sahibi olan insanların oranı %50’lere kadar yükseldi.

Federal İletişim Komisyonu’nun kurulması dikkatlerin program hazırlayan ve reklam yapanlara çevrilmesini sağladı.

TIME Grubu o zamana kadar mizah dergisi olan “Life” dergisini resimli bir dergiye çevirerek reklamda yıllık 100 milyon dolarlık reklam hacmine ulaşan ilk dergiyi yaptı.

Bir sigara markası olan “Lucky Strike” birçok senatörü kampanyasında kullanarak tanıklı reklamları başlattı.

Yine bu yıllar arasında buzdolabı kullanımının artmasıyla birlikte dondurulmuş gıda üretim ve tüketimi de yükseldi.

Son olarak Başkan Roosevelt’in televizyondaki açış konuşması televizyonun çağın en etkili iletişim aracı olacağına en iyi işaretti. Ancak televizyon ve radyonun evlerde yaygınlaşması ciddi bir yatırım ve çalışma gerektirecekti.

1940-1949

1941 yılında Japonya Pearl Harbour’a saldırınca savaş Amerika’nın kapısını çaldı. Ad Age, yine bu dönemde reklamların orduya katılım, bono satışları ve sivil halkın moralini yüksek tutma konularında etkili olacağını yazdı. Nitekim öyle de oldu. Savaş Reklam Konseyi bono satışlarını arttırmak için bir reklam kampanyası başlattı. Savaş devam ediyordu fakat ülke ileriye bakmaya başlamıştı bile. Savaş sonrasına iş ve endüstri dünyasının nasıl hazırlandığı konuşuluyordu. Ordunun jiplerini satmak için ilk kampanya düzenlendi.

Bu dönemin ortalarına gelindiğinde telefon da artık insan hayatına iyice yerleşmişti.
Savaş sonrası havayolu şirketleri de atağa geçti. Müşteri karşısına farklı promosyon yöntemleriyle çıkmaya başladılar.

1950-1959

1950’lere gelindiğinde Procter&Gamble ülkenin en büyük reklamvereni durumundaydı.
Bu yılların başında basında “sigara ve kanserin ilişkisi” konulu araştırmalar yer almaya başladı. Sigara firmaları sorumluluk duydu mu? Pek sayılmaz… PR faaliyetlerini arttırarak araştırma sonuçlarını kısmen kabul etmekle yetindiler.

TV reklamlarından sağlanan gelirler dergi ve radyo yöneticilerini harekete geçirdi. Ancak o günlerde televizyon yine de gazeteler kadar kârlı değildi.

Leo Burnett 1954 yılında Marlboro’yla yaptığı anlaşmadan sonra markanın filtreli sigara satışlarını üçe katlamasını sağladı. O günlerde yapılan kanser-sigara tartışmalarına “Filtreli sigara daha güvenlidir” diyerek sekte vurdu. Feminen gözüken bu sigaraları kampanya görsellerinde kovboylar gibi sıradan erkeklere içirerek imajını da yenilemiş oldu. 1962 yılında sigara içen kovboyu marka imajı olarak bir nevi tescilledi.

Bu dönemin sonlarına doğru reklamcıların insan beynini kontrol etmeye çalıştıkları düşüncesi konuşulmaya başlandı. Çünkü artık satış teknikleri acımasızlık derecesinde rekabetçi bir düzeye gelmeye başlamıştı. Reklamlarda “Al! Al!” diye bağıran bir üslup hakimdi.

Son olarak TV reklam şekilleri değişti. Daha önceleri markalar programlara sadece sponsor olurken artık program aralarında reklam spotları satılmaya başlandı.

1960-1969

Dünyanın en büyük fast-food zincirlerinden olan McDonald’s, 2.7 milyon dolara satıldı ve ilk reklam kampanyasıyla tanıştı. Zincir, ilk TV spotunu 1967 yılında yayımladı.

İndirim marketi zincirleri olan Walmart, K-Mart ve Target bu yıllarda Amerikan halkının hayatına girdi.

Reklam artık hayatın her bölümüne yerleşiyordu. Sivil toplum örgütlerinin de hayatımıza girmesiyle bu durum iyice renklendi. Lever Bros. şirketinin bu örgütlerle buluşması ilk defa bir siyah çocukla bir beyaz çocuğu kendi reklam karesinde göstermesine sebep oldu.

1964 yılına gelindiğinde sigaranın sağlığa etkileri tartışmaları yeni bir sonuç doğurdu. Sigara üreticileri artık paketlerine “Sigara sağlığa zararlıdır” ibaresini koymak zorundaydılar.

1967 yılında Amerikan Futbol Ligi’nde ‘Super Bowl’ dönemleri başladı. Oyunlar ulusal kanallarda gösterilmeleri ve çok büyük izleyici kitlesine sahip olmaları nedeniyle reklamverenler ve ajanslar için kullanılacak ciddi birer ‘event’ haline geldi.

Seven-Up, “7-Up, The Uncola” sloganıyla içecek sektöründe yeni bir çığır açtı.

1970-1979

Artık bilgisayarlar sahneye çıkmıştı. Medya araştırmaları, kredi kartı ve kredi operasyonları, ödemeler vs. bilgisayarlarla yapılmaya başlandı.

Amerikan havacılık tarihinde farklı bir yeri olan Southwest Airlines uçuşlarına başladı.
TIME Inc. bu yıllarda basın dünyasında üç değişiklik yaptı. İlki, Life dergisini resimli gezi dergisi olarak konumlandırdı (Ad Age’e göre bunun en önemli sebebi TV ile rekabet. İkincisi gelecek beş yıl için posta fiyatlarındaki %170 oranındaki artış beklentisi. Son olarak da hobi dergilerine ilginin artması).

TIME’ın ikinci atağı yayın tabanını çeşitlendirmek oldu. Home Box Office’in tümünü aldı. Kablolu TV kanallarından da HBO’ya ortak oldu. Üçüncü atılım da “People” dergisini yayın hayatına başlatmak oldu.

1975 yılında Microsoft kuruldu.

Yine bu yıllarda Toyota, Volkswagen’i otomobil ihracatında geride bırakarak birinciliğe oturdu. Vaadi uygun bütçeli, güvenilir, sağlam, yakıt tasarruflu araçlardı.

Bank of America kendi ürünleri olan BankAmericard’ı Visa’ya, MasterCharge’ı MasterCard şekline dönüştürdü.

“Absolut Vodka” bu yıllarda alkol sektöründe yerini aldı. “Absolut perfection” yani “kesin mükemmellik” sloganıyla ülkenin bir numaralı votka markası oldu.

1980-1989

Kablolu TV yayınlarının ülke genelinde yaygınlaşması, CNN, USA Network, Bravo, Cinemax, MTV, Weather Channel, Lifetime, Disney Channel gibi ulusal kanalların kurulmasına sebep oldu.

Dönemin en büyük reklamvereni olan P&G, CNN’le 1 milyon dolarlık kontrat imzaladı.
Ülkenin ilk cep telefonu servisi AT&T ile başladı.

Super Bowl karşılaşmaları Apple’ın Macintosh lansmanı için ilk defa reklam mecrası olarak kullanıldı.

1985 yılında The Coca-Cola Company yeni formüllü kolasını “New Coke” olarak tanıttı. Tadı biraz daha şekerli olan kolayla Pepsi’nin müşterilerine göz dikmesi ve eski formülünü devam ettirmeme kararı Coca-Cola Co. için o günün en büyük pazarlama gafıydı. Coca-Cola büyük bir PR ve reklam felaketiyle karşılaştıktan hemen sonra eski formülüne geri dönüp ürününü “Coca-Cola Classic” olarak yeniden pazarladı ve eski tüketicilerinden özür dilemeyi de ihmal etmedi. Coca-Cola’ya çok pahalıya patlayan bu dersten sonra kendini mega marka olarak tanımlayıp tek bir pazarlama konseptiyle devam etti.

1990-1999

Bu yıllarda bilgisayar sektörü hızla gelişmeye başladı. Intel Corp., “Intel Inside” sloganıyla dünya çapında bir reklam kampanyası başlattı. Bu kampanyadan sonra PC markaları için paketlerine mutlaka koydukları bir marka haline geldi.

Ad Age 1994 yılını “internet yılı” olarak ilan etti. Şubat ayında Yahoo, Haziran’da Amazon siteleri kuruldu. Daha sonra ekranda ‘banner’lar dolaşmaya başladı.

Microsoft, Windows 95’i dünya çapında bir ‘event’le tanıttı. Rolling Stones’un “Start me up” parçası o yıl bu ürünle adeta bütünleşti.

Bu yılla birlikte reklam mecralarının artması, pazarlama yöntemlerinin gelişmesi, reklamveren ve reklamcıları farklı uygulamalara itti.

20 yaşındaki Tiger Woods, profesyonel golf hayatına adım attığı yıl Nike ile 20 milyon dolarlık reklam anlaşması imzaladı.

İlaç sektöründe TV reklamlarına getirilen yasal engellemelerin yumuşatılmasından sonra ilaç firmaları yan etkilerini bildirmek koşuluyla TV reklamlarına başladı. Bu olay ilaç endüstrisi için bir dönüm noktasıydı.

Bu yılların sonunda tütün ürünlerinin reklamlarına kısıtlamalar getirildi. Sektörün dört devi, başta Philip Morris olmak üzere bu engellemelere imzalarını attılar.

2000-2010

Bu yılların başı (.com) patlamasına sahne oldu.

Apple’ın iPod’u lanse etmesi üzerine, Ad Age Apple’ı pazarın gözdesi olarak seçti.

1998 yılında Google kurulmuştu. 2004 yılında birkaç Harvard Üniversitesi öğrencisi birbirleriyle haberleşmek amaçlı Facebook’u kurdular.

Amazon.com’dan yapılan satışların hacmi 25 milyar dolara ulaştı.

Bu yılların sonuna denk gelen ekonomik kriz Amerika’da bankacılık sektörüne büyük zararlar verdi. Birçok mortgage firması ve banka batmaktan ya da satılmaktan kurtulamadı.

2010 yılına gelindiğinde reklam pazarı ve tüketim oranlarının düzelmeye başladığı gözlemleniyor. Fakat krizin sonucu olan işsizlik halen devam ediyor.

2007-2009 yıllarındaki “Great Recession” denilen resesyon, 1939’lardaki bunalımdan sonra en büyük dalgalanma oldu. O günlerde gerçekleşen çıkış, bize göre bugünler için de örnek bir yol teşkil etmektedir.

http://www.gennaration.com.tr/dunyadan/reklamin-kisa-tarihi-adage/

Toplumun “kültür kodları”nı bilmeden pazarlamaya mı soyunuyoruz?

Araştırma, sosyal bilimlerin en önemli araçlarından biridir. Çeşitli psiko-analizler, temayül araştırmaları, anketler ve benzer yöntemlerle insanların ilgi ve eğilimleri ölçülebilmektedir. Yöntem ve sonuçlarıyla ilgili olarak çeşitli eleştirilere muhatap olmasına rağmen pazar ve pazarlama araştırmalarının da pazarlama disiplini açısından önemini biliyoruz. Tabii eleştiriler karşısında araştırma yöntemlerinde de kuşkuyu en aza indirmeye yönelik gelişmeler yaşanıyor.

Araştırma yöntemlerinin kritiği ile buna tümden karşı çıkmak aynı şey değildir. Benim de zaman zaman konuya kuşkucu yaklaşımlarımın ve ağır eleştirilerimin olduğu doğrudur. Ancak bu, bizzat disiplinin kendisine bir tavır olarak görülmemelidir. Nitel ve nicel araştırma sonuçlarının, entelektüel birikim yoksunu kişiler elinde şablonik bir putlaştırmayla ‘iki kere iki dört’ dayatmasına dönüştürülmesi ve risk almaktan korkan yönetim birimlerinin tavşan kakası kıvamındaki kararlarının bir gerekçesi ve güvencesi olmasına şiddetle karşı çıkıyorum. Buna da devam edeceğim.

“Elinde herhangi bir araştırma sonucu olmadan bunu nasıl yapıyorsun?” diye itiraz edenlere de benim bu tavrımı illa ki “bilimsel” olarak görmek zorunda olmadıklarını söylüyorum. Kendileri bilir!

Bu yazının konusu bu değil de, soldaki sütunda The Culture Codeisimli kitabının kısa tanıtımını yaptığım Clotaire Rapaille’in, kendisinin geliştirdiği ve “keşif seansı” adını verdiği bir yöntemle toplumların kültür kodlarını keşfettiği iddiası, diğer araştırma yöntemlerine yönelik kuşkuyu artırıyor. Çünkü, benim anladığım kadarıyla Rapaille’e göre klasik yöntemlerle yapılan araştırmalar yanıltıcıdır. Hangi yönteme başvurulursa vurulsun araştırmalarda alınan cevaplar üst beyinden (cortex) verilmektedir. Oysa gerçeği, salt gerçeği öğrenmek için beynin altlarına doğru inmek gerekir. Bu arada, Fortune 100 şirketlerinin önemli bir kısmına danışmanlık yapmış olan Rapaille’in bir pazarlama uzmanı olması yanında araştırmacı bir psikolog olduğunu belirtmiş olayım.

Toplumların, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplumun birbirinden ayrıldığının cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir. Rapaille’in bu iddiası yeni bir görüş değilse de yönteminin yeni olduğunu söylememiz gerekir. Nitekim tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak kültür farklılıkları çeşitli araştırmalara konu olmuştur. Burada Doç. Dr. Müge Elden’in bir makalesini [pdf] ve Güven Borça’nın “Kültür ve Tüketim” başlıklı bir dizi yazısını [pdf] iki örnek çalışma olarak bilginize sunmak isterim.

Araştırma yöntemi ne olursa olsun, kültür kodları hiçbir pazarlamacının, hiçbir iletişimcinin, hatta hiçbir siyasetçinin kayıtsız kalamayacağı bir konudur.

Tekrar Clotaire Rapaille’e dönecek olursak, daha sonra yine zaman zaman değiniriz, ama şimdilik The Culture Code adlı kitabının girişinde anlattıklarının kısa bir bölümünü Türkçe’ye aktarmakla yetinelim:


1990 yılların sonuna doğru, Chrysler’da, Jeep Wrangler için çalışmaya başladığımda, şirket yönetimi, tüketici tercihlerine karşı yaklaşımlarımla ilgili haklı olarak birtakım şüpheler taşıyorlardı. Çünkü ellerinde, daha önce yapmış oldukları kapsamlı pazar araştırmaları ve düzinelerce fokus gruba yönelttikleri yüzlerce soru ve cevaplar vardı. Kendi kendilerine şöyle diyorlardı: “Bu adam, daha önceden sahip olmadığımız neyi verecek bize?”

Wrangler, “çoklu ürün”ün (geleneksel arabadan daha lüks olan, kapıların kaldırılmasıyla üstü açılabilen gibi…) nasıl yönetileceğine dair birçok kurama sahip olmasına rağmen, yönetimde takip ettiği yol yeterince açık değildi. Ve Wrangler dünya klasik jip kullanıcısı pazarındaki ayrıcalığını da kaybetme noktasına gelmişti. Crysler için her şey bir başka jip markası yaratmaya kalmıştı.

Tüketici gruplarına farklı sorular sormaya başladım. Bunların hiçbirinde “Bir Jeep’te ne gibi özellikler istersiniz?” gibi sorular yoktu. Onlardan sadece, yakın zamanda Jeep’le ilgili neler düşünüp hayal ettiklerini hatırlamalarını istedim. Ve, yüzlerce hikaye hatırlandı. Bu hikayelerin çoğu Amerika’nın Batı yakasında veya sıradan bir arabanın giremeyeceği engelli yollarında ve açık düzlük arazilerinde geçiyordu.

Chrysler’ın ihtiyatlı yöneticilerine şunu söyledim: “İşte! Amerika’da Jeep’in kodu ‘at’tır”. ‘At’ onların kafasındaki Jeep imajıyla örtüşmemişti. Bu fikri pek beğenmediler. Jeep bir ‘at’ olamazdı, çünkü ‘at’ fikri lüksü çağrıştırmıyordu. Bir kere, atın derisi yumuşak bir deri değildi, sert ve güçlüydü. Bana göre ise, Wrangler’ın tavanının tamamen açılabilir bir özelliğe sahip olması gerekirdi, çünkü sürücüler arabayı kullanırken rüzgarın varlığını sanki bir atın üzerindeymişçesine hissetmek istiyorlardı.

Yöneticiler bir süre sessiz kaldılar. Daha sonra, ellerinde önceden yapılmış geniş çaplı tüketici araştırmalarından bahsettiler, ki bu araştırmalardan çıkan sonuca göre tüketiciler daha başka bir şey istiyorlardı. Belki, yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere Jeep denilince akıllarına at gelmiş olabilirdi, ama bu cevabın sürekli aynı olacağı şüpheliydi. Ben de, bütün bunların tam tersi olduğunu kanıtlamak için arabanın dizaynında küçük bir değişiklik yaparak teorimi teste tâbi tuttum. Jeep’in köşeli farlarını yuvarlak hale getirdim. Neden? Çünkü, atın göz şekli köşeli değil, yuvarlaktı.

Bu arada, araba farlarının yuvarlak bir forma çevrilmesinin de oldukça ucuza mal olacağını söyledim. Bu fikir, onların kulağına gittikçe hoş gelmeye başladı ve uygulanmasının kolay olabileceğini düşündüler. Yeni dizaynı hemen test ettirdiler. Alınan cevaplar tamamıyla olumluydu. Wrangler’ın satışları bundan sonar hızla yukarıya doğru çıktı. Pazarda da oldukça göz alıcı bir araba haline geldi. Yuvarlak farlar ve ızgaralar değiştirildikten sonra arabanın logosu da yenilendi. Bir de Jeep fan klüplerini unutmamak lazım, ki buralarda üyelerin üzerlerinde taşıyacakları “Geçek Jeep, yuvarlak farlara sahip olandır.” efsanesinin yer aldığı tişörtlerin dağıtımı yapıldı.

Ardından şirket ‘at’ konsepti ile reklamlara başladı. Benim favorim olan reklamda; küçük bir çocuk köpekle birlikte dağdadır. Köpek uçurumdan aşağı düşer ve zayıf bir dala yapışır. Çocuk yardım istemek için koşmaya başlar ve bir köye varır. Bu arada minivan, sedan ve Jeep modellerinin umursamadan yanından geçer, ta ki Wrangler’a rastlayana kadar. Wrangler, tehlikeli dağlık araziye tırmanarak köpeğin yanına gelir. Sürücü köpeği kurtarmıştır. Çocuk köpeğine sarılır, tam sürücüye teşekkür edecekken Jeep çoktan oradan ayrılmış olduğunu görür. Görüntü, adeta güneşi arkasına almış at üzerindeki kahraman bir kovboy gibidir. Gerçekten çok çarpıcıydı.

Wrangler, yeni konsepti ile Amerika’daki başarısını epeyce arttırdı. Bunun üzerine şirket yönetimi, Avrupa’da da Wrangler’ın kodunu keşfetmem için benimle anlaştı. Fransa ve Almanya gibi her iki ülkede de görülen şey, Wrangler’ın geçmişi yansıtmasıydı. Fransızlar için, II. Dünya Savaşı sırasında Amerikan Jeeplerinin toplu halde Almanlar’ın üzerine sürülmesi, özgürlüğün resmiydi. Almanlar içinse, kendi karanlıklarından kurtulmaları anlamına geliyordu. Bu ülkelerde yaşayan insanların bana mütemadiyen sordukları; hikayelerdeki bir Jeep resminin nasıl oluyor da insanlara umut hissini verebiliyor oluşuydu. Bu görüntü onlar için geçmişteki acı ve karanlık günlerin bitip güneşin doğduğu o güzel anların ifadesiydi. Chrysler yöneticilerine söylediğim şey şuydu: “Wrangler için her iki ülkedeki kod aynı: Kurtarıcı…”

Chrysler, Fransa ve Almanya’da bütün bu verileri piyasaya sürdü. Tabii burada, ‘at’ konsepti yerine, geçmişte Wrangler’ın sayesinde gelen özgürlük öne çıkarıldı. Bu yöntemle, her iki ülkede de Wrangler’in pazarı genişledi.

Bu vesileyle, önermiş olduğum yaklaşıma karşı Chrysler yöneticilerinin şüpheleri dağıldı ve kültür kodunun gücüyle ilgili olarak takdirlerini ifade ettiler. [ÇEVİRİ: FATOŞ KIRLI]

İHAP HULUSİ GÖREY (1898-1986)

BİYOGRAFİ:

1898'de Mısır'ın Kahire şehrinde doğan İhap Hulusi, ilk ve orta tahsilini Kahire' nin İngiliz okullarında yaptı. 1920 yılında resim eğitimi görmek üzere Almanya'ya gitti. Önce Münih'de Heimann Schule atölyesinde üç yıl çalıştı, daha sonra Kuntsgewerbe Schule'ye devam ederek tahsilini tamamlayıp yurda döndü. Arapça, Almanca, İngilizce ve Fransızca bilmesi nedeniyle Dışişleri Bakanlığı'nda çalışması istendi, ancak o memuriyeti reddetti. Akbaba'da Münif Fehim ve Ramiz'le birlikte çalıştı. Daha sonraları afiş çalışmalarına ağırlık veren İhap Hulusi, afişi yaparken"Buluş"un önemine değinerek "Seyredenlerin ilgisini çekmeli ve düşündürmeli" diye yorumladı.

1929'da İstanbul'da ilk atölyesini kurduktan sonra Kulüp Rakısı etiketi ve Atatürk'ün siparişi üzerine Türk alfabesinin kapağını tasarlayan İhap Hulusi, Ziraat Bankası, İş Bankası, Yapı ve Kredi, Garanti, Sümerbank, Emlak Kredi, Türk Ticaret Bankası, Maliye Bakanlığı (tahviller), Türk Hava Kurumu, Kızılay, Yeşilay, Tariş, Zirai Donatım Kurumu ve birçok özel kuruluşa çeşitli çalışmalarıyla hizmet verdi.

Tayyare Piyangosu (bugünkü adıyla Milli Piyango) idaresi için 45, Tekel İdaresi için 35 yıl çalışan İhap Hulusi, bu süreçte yurtdışında da adını duyurdu. Bayer'in afiş ve etiketleri, Mısır'ın Tekel İdaresi, Devlet Demir Yolları ve şehir hatlarına ait ve ilanları, ünlü İngiliz viskisi John Haigh'ın, İtalyanların Cinzano ve Fernet Branca'sının afiş ve etiketleri İhap Hulusi tarafından yapıldı.

Suluboya çalışmalarının yanı sıra, son yıllarında hat sanatını modernize ederek başarılı örnekler veren İhap Hulusi Görey, 27 Mart 1986'da İstanbul'da hayata gözlerini yumdu.

KRONOLOJİ:

• 28 Kasım 1898'de Kahire'de doğdu.

• İlk ve orta öğrenimini Kahire'de İngiliz okullarında yaptı. (1912'de Saint Mary, 1915'de Saidiya Lisesi)

• 1917'de Almanya'da bir ressamdan postayla resim dersleri aldı.

• 1920'de resim öğrenimi görmek üzere Almanya'ya gitti. (1920-1923 arası Münih'de Heimann Schule'de, 1923-25 arası Kunstsgewerbe Schule'de)

• 1923'te Galatasaray Lisesi'ndeki karma sergiye 6 eseriyle yurtdışından katıldı.

• 1925'te Almanya'dan Türkiye'ye döndü.

• 1927'de ilk siparişi olan İzmir'den İnci Diş Macunları'nın "Reklam Resimi"ni yaptı.

• 1927' de Dış İşleri Bakanlığı'nda kısa süreli, memurluk yaptı.

• 1929'da İstanbul'da ilk atölyesini kurdu.

• 1930' Kulüp Rakısı etiketini yaptı.

• 1934'te Alfabe kapağını yaptı.

• 1935'te Türkiye'deki ilk afiş sergisini İstanbul'da, Beyoğlu'nda açtı.

• Mart 1940'da Şişli Halkevi'nde Afiş Sergisi'nde "Bursa ve İzmir" adlı afişleriyle derece aldı.

• 1948'de Viyana Uluslararası Afiş Sergisi'nde, "Bursa ve İzmir" adlı afişleriyle derece aldı.

• 1965'te "İstanbul’un Tiplerinden" adlı bir dizi afiş hazırladı.

• 20 Kasım 1968'de Şişli Terakki Lisesi'nde resim sergisi açtı.

• 11-24 Mayıs 1977'de Devlet Tatbik Güzel Sanatlar Yüksek Okulu'nda 20. Yıl Sergileri'ne katıldı.

• 1978'de Grafikerler Meslek Kuruluşu onur üyeliğine seçildi.

• 18 Mayıs 1981'de İstanbul'da Forum Sanat Galerisi'nde ilk toplu sergi açtı.

• 10-31 Mayıs 1982'de Türk-Amerikan Derneği'nde afiş, suluboya, yazı, retrospektif sergisi açtı.

• 30 Kasım-23 Aralık 1983'te İstanbul Nişantaşı Akbank Sanat Galerisi'nde resim sergisi açtı.

• 1 Ağustos 1984'te Milli Piyango İdaresi Sanat Galerisi'nde resim sergisi açtı.

• 27 Mart 1986'da İstanbul'da öldü.

  http://www.ihaphulusi.gen.tr/

Türk Grafik Tasarım Kültürünün Mimarı:Sait Maden

Photoshop Magazin: Bize kısaca kendinizden ve aldığınız eğitimlerden söz eder misiniz ?

Sait Maden: 1932 yılında Çorum'da doğdum. Ortaokulu bitirince çevrem mutlaka Akademi'ye gitmem için ısrar etti. Ben de onu istiyordum zaten. O zamanlar Akademi'ye Güzel Sanatlar Resim Bölümü'ne ortaokuldan öğrenci alabiliyorlardı. Hem lise kısmını orada okuyordu öğrenci hem de yüksek kısmını. Ben öyle yaptım. 6 yıl Akademi okudum. Normalde 4 yıldır. Dolayısıyla çok iyi çizdim. Akademi'de okuduğum yıllarda İstanbul'da özellikle Gülhane Parkı'nda ve bazı büyük semtlerde her sene sanayi fuarları açılırdı. O sanayi fuarlarına büyük panolar çizdim öğrenciyken. Bu arada küçüklüğümden, 15 yaşımdan beri şiir yayınlıyorum. Babıali'ye geldim. Babıali kültür dünyasının tam beşiği Türkiye'de. Dergilerle ilişki kurdum. Kurunca da madem dediler ressamsın bize kitap kapağı resmi yap ve kendiliğinden böyle bir yönelme oldu.
[Photo]Hürriyet Yolu - Kapak tasarımı
PM: Siz, kitap kapağı tasarımında ya da genel olarak grafik tasarım anlayışında kendi geleneksel kültürümüzü çalışmalarınızda yansıtmaya çalışmış ve Türk Grafik Tasarım kültürünün oluşmasında çok büyük katkıda bulunmuş sanatçılarımızdan birisiniz. Günümüzde oturmuş bir Türk Grafik Tasarım ı yaklaşımından söz edebilir miyiz ?

SM: Bir Polonya grafiği, bir Japon grafiği, bir İtalyan grafiği gibi bir Türk grafiği var mı ? Daha öncede değindim ben, mesleğe başladığım yıllarda grafik adına yapılan her şey Batı'daki örneklerden aşırma işlerdi ya da alaylı kişiler elinden çıkma, bilinçsiz ürünlerdi. Bu olumsuz durum, Akademi'nin grafik eğitimi almış öğrencilerinin yavaş yavaş piyasada yer almasıyla değişmeye başladı. 1960'tan, özellikle de 1970'ten sonra estetik bilinç yavaş yavaş baskın bir konuma yükseldi ve işveren kişilerle kuruluşlar gitgide daha bir seçmeci tutum göstermeye başladılar. Şunu da belirteyim: Gebrauschgraphik, Grafis, Print gibi yabancı dergilerin Türk grafiği üzerinde hem uyarıcı, hem köstekleyici etkileri oldu. Uyarıcı etki, bir tasarımın nasıl oluşmasının gerektiği konusunda yol gösterici bir etkiydi, köstekleyici etki de bizim grafikçimizin ulusal bir grafik nasıl olur? gibi temel bir düşünceye ulaşmasını uzun süre engelleyen etkiydi. O dönemlerde yapılan işlere eleştirici bir gözle bakarsanız, çok iyi tasarlanmış olmalarına karşın, bu toprağın köklerinden üremediğini görürsünüz.
[Photo]Bugünün Diliyle Mevlana - Kapak tasarımı
Mesleğe başladığım yıllarda grafik adına yapılan her şey Batı'daki örneklerden aşırma işlerdi ya da alaylı kişiler elinden çıkma bilinçsiz ürünlerdi. Bu olumsuz durum, Akademi'nin grafik eğitimi almış öğrencilerinin yavaş yavaş piyasada yer almasıyla değişmeye başladı.

PM: Türk insanının genel olarak tasarıma bakışını nasıl değerlendiriyorsunuz ?

SM: Sıradan bir insanın tasarım bilinci hiç yok. Tasarım bilinci olan bir insan dışarıda yürürken yere sigara atmaz, pet şişe atmaz, tükürmez. İstanbul'da acayip bir şekilde çarpıklaşan bir mimari anlayışı var. İlkokul eğitimi bile olmayan bir zengin eski bir ahşap köşkü alıyor, yıktırıyor, oraya beton bir bina yaptırıyor.

[Photo]
S.K. Hakan Nural
PM: Grafik tasarım kadar şiir ve çevirmen kişiliğinizle de çok tanınıyorsunuz. Edebiyatla ilişkinizi anlatır mısınız ?PM: Grafik tasarım kadar şiir ve çevirmen kişiliğinizle de çok tanınıyorsunuz. Edebiyatla ilişkinizi anlatır mısınız ?
SM: 12-13 yaşımda şiir yazmaya başladım. 14 yaşımda iken doğduğum memlekette çıkan haftalık bir gazete vardı. Oraya bir şiir gönderdim, beğendiler ve bastılar. O tarihte aruz öğrenmiştim, Divan şiiri okumaya başlamıştım. O yaşta bir çocuğun Divan şiiri bilmesi, yazması şaşırtıcı geldi. Ertesi yıl İstanbul'daki dergilere gönderdim, orada da yayınlanmaya başladı. Okula giden kısa pantolonlu bir çocuğum. Yolda yürürken bazı yaşlı adamlar Bak bak, Sait Maden çıktı diye tanıtırlardı. İstanbul'a geldiğim zamanda bu tür dergilerde sürekli şiirler yazmaya başladım. Bu arada 16 yaşımdayken şiddetli bir şekilde Fransızca çalışmaya başladım. 18 yaşımda Fransız şairlerine çeviriler yapıyordum. Yaptığım bir çeviri Varlık dergisinin yaptığı bir yarışmada birincilik kazandı. Ve devam ettim. Bir taraftan şiirler yayınlıyorum, bir taraftan çeviriler yayınlıyorum, bir taraftan da edebiyat hakkında, şairler hakkında yazılar yazıyorum. Bu arada kitaplarım yayınlanmaya başladı, çeviri kitaplarım özellikle. Arkasından Federico Garcia Lorca'yı tanıdım bir Fransız kitaptan, çok sevdim. Hemen İspanyolca dersleri almaya başladım. Lorca'nın bütün şiirlerini çevirdim. Arkasından başka şairler; Fransız, Rus, İspanyol, Arjantin şairler geldi. Böylece 50 - 60 tane değişik şairden şiir çevirmiş oldum. Şimdi üç dilden çeviri yapıyorum. Fransızca, İspanyolca ve İngilizce.

PM: 7000 civarında kitap ve dergi kapağı çizdiğiniz söyleniyor. Bu rakam doğru mu ? Grafiğin özellikle bu alanına yönelmenizin kitaplarla çok ilgili bir sanatçı olmanızla bir ilişkisi olsa gerek.

SM: 7000 değil 8000 [Photo] Bu bir dünya rekoru. O nasıl çoğaldı biliyor musun ? Diyelim ki 1965'ten 1980'e kadar bir dergi çıkmaya başlıyor. Haftalık bir dergi. Her hafta bir kapak dergiye... Bunun gibi birçok dergi var.
[Photo]Dünya Şiir Günü - Logotype
Ayağı çok iyi yere basan bir Polonya grafiği, bir Japon grafiği var. Fakat bir Türk grafiği yok. Türk grafiği köksüz. Türk grafiği minyatürden yararlanmayı bilmiyor ki, nereden bilsin?

PM: Bir zamanlar yayınlanan Grafik Sanatı dergisinde Türk Grafik Sanatı Tarihi başlıklı bir yazı diziniz vardı. Bu çok önemli bir çalışma. Bu çalışmanızı kitap haline getirip genç tasarımcıların faydasına sunmayı düşünüyor musunuz ?

SM: İstedim fakat sponsor bulamadım. 1979'da başladım bu çalışmaya.İki sanatçı arkadaşım Selçuk Batur ve Ferit Erkman, Çevre (Mimarlık ve Sanat) adlı bir dergi yayımla-başlamışlardı. Güzel bir dergi. Orada başladım yayımlamaya. Dokuz on sayı kadar sürdü. Bizdeki grafik olgusunun başlangıcını 1730 olarak saptamıştım. Bu tarih İbrahim Müteferrika'nın ilk matbaayı kurduğu yıldı. Grafik sanatı; baskı yöntemiyle çoğaltılan ve toplumun ilgili kesimlerine dağıtılan ürünler toplamıdır. Bu yüzden o tarihi seçmiştim. Güç bir çalışma oldu. O güne dek bu konuda tek bir satır yazı yazılmamış, hiçbir araştırma yapılmamıştı. Uzun zaman müzelerde, büyük kitaplıklarda iki yüz elli yıl öncesinin basılı grafik işlerini araştırdım, renkli ve siyah-beyaz çekimler yaptım. Bir yıllık bir çalışma sonunda ancak 1830'a kadar gelebildim. Günlük işlerim, özellikle edebiyat çalışmalarıma ayırmam gereken zaman, bu çalışmayı sürdürmeme engel oldu. Ayrıca fazla masraflı bir işti. Bir sponsor aradımsa da bulamadım. 1830'dan günümüze kadar geçen süreyi ise özet olarak yazıp yayımladım. Aslında çok daha geniş bir çalışma.

PM: Bugün özellikle internet sayesinde Türk tasarımcılar dünyanın çeşitli yerlerinden tasarımcılarla tanışıyor, fikir alışverişinde bulunuyor, kendilerini işleriyle, tarzlarıyla dünyaya tanıtıyorlar. Photoshop Magazin dergisi olarak dünyaca ünlü tasarımcıları, tasarım dergilerini okurlarımızla buluşturuyoruz. Türk tasarımcılarının, bugün dünyaya daha fazla açılıyor olmasını nasıl değerlendiriyorsunuz ?

SM: Türk tasarımcılarımızın dışarıya açılması konusu, onların bilgilerinin, gözlemlerinin zenginleşmesi bakımından çok doğal. Çok uygun ve çok yerinde bir yaklaşım. Yalnız şu var: Ayağı çok iyi yere basan bir Polonya grafiği, bir Japon grafiği var. Fakat bir Türk grafiği yok. Türk grafiği köksüz. Türk grafiği minyatürden yararlanmayı bilmiyor ki, nerden bilsin? Belki şimdi bir iki kişi vardır ama benim zamanında hiç yoktu. Büyük bir eksiklik bizim için bu. Globalleşme süreci içinde Türk grafiği tamamen kopya bir grafik haline dönüşebilir. O tehlike de var.

[Photo]Kurtlar Sofrası - Kapak tasarımıPM: Neden grafik tasarım? Bu bilinçli bir tercih miydi ?

SM: Kendiliğinden böyle bir yönelme oldu. Benim zamanımda resimden para kazanmak, yaşamını sürdürmek olanağı yoktu. Bende bir taraftan resmi yürütürken, bir taraftan da grafiğe yönelmiş oldum mecburen. Bu arada yayın dünyasında olmaktan dolayı sağdan soldan politik ilişkilerde oluyor. Örneğin bir gazeteye girip çıkıyorsun. Gazeteye girip çıkan farklı bir adamla tanıştım. Örneğin Halk Gazetesi'nin genel sekreteri. Bir filme afiş yaptık. Arkasından tekrar afiş siparişleri, tekrar... Bir gazetede hem yazar olan, hem de Deniz Bank'ın sanat danışmanı olan bir adamla tanıştık. Büyük bir atılım yapıyoruz, ne olur bize afişler yetiştirin dedi. Deniz Bank için çok afiş yaptım. Tiyatrolara çok afiş yaptım. Birçok ilaç firması vardı. İlaç firmaları için tanıtım malzemelerini dışardan getirirlerdi. Yedi, sekiz ilaç firmasına prospektüsler, broşürler, amblemler, etiketler falan yapmaya başladım. Grafiğin her kolundan ürünle çalıştım. 2000 yılına kadar sürdü. Yani 1955'te başladım bu işe, 2000 yılına kadar sürdü.

PM: Halen grafik tasarımla ilgili çalışmalarınızı devam ettiriyor musunuz ?

SM: Yarım kalmış birçok kitabım var onları toparlamak bakımından 2000 yılında grafiği azalttım. Sadece çok seçkin siparişler olursa, onlara müsade ediyorum. Şu anda sadece eşimin, dostumun olursa kitap kapaklarını çiziyorum.


[Photo]Gösteri - Kapak tasarımı
Plastik Sanatlarla ilgili bir alanda eğitim alan öğrencinin bir kere çok sağlam desen bilmesi gerekir. Desen sıfır. Yani bir a harfi, bir b harfi çizmek için alttan çok sağlam desen diploması lazım ki oradaki oranları çok iyi dengeleyebilsin, hesaplayabilsin.

PM: Son yıllarda grafik tasarım alanında eğitim veren kurumlar oldukça fazlalaştı. Ancak birçok özel kurum, tasarımın özünü kavramaya yönelik eğitim vermektense, işin teknolojik tarafına ve uygulama aşamasına daha çok önem veriyor. Sizce grafik tasarım eğitimi nasıl olmalı ?

SM: Eğitim eskisine göre çok daha iyi mutlaka, çok daha zengin. Eskiden bir iki okulla sınırlıydı ve okullarda da bir iki hoca vardı. Hocaların çapları çok abartılacak düzeyde değildi. Dolayısıyla öğrenci tam anlamıyla bir grafik eğitimi alamıyordu okullardan. Şimdi Grafik Bölümü'nden her yaz bana birkaç öğrenci gelir. Onlara ders veririm. Plastik Sanatlarla ilgili bir alanda eğitim alan öğrencinin bir kere çok sağlam desen bilmesi gerekir. Desen sıfır. Yani bir a harfi bir b harfi, çizmek için alttan çok sağlam desen diploması lazım ki oradaki oranları çok iyi dengeleyebilsin, hesaplayabilsin. Başka bir şey daha var; çocuklarda kaligrafi bilinci yok. Bilgisayarda grafik öğretilmez. Sadece elle öğretilir. Doğrudan doğruya malzemeyle, kalemle, fırçayla ne kadar çok resim, grafik malzemesi varsa hepsini önüne yığacak ve onlarla çizecek. Cetvelle, gönyeyle, kalemle. Yoksa ezbere yazı yazılmaz. Yazı olmazsa da grafik olmaz. Çünkü yazı grafiğin temelidir. Ayrıca grafik hocaları resim mezunu olmadıkları için renk bilincinden yoksunlar. O da bir handikap aslında.

PM: Sizce başarılı bir grafik tasarımcı hangi özelliklere sahip olmalı ?

SM: Çok sağlam deseni olacak. Kaligrafiyi çok iyi bilecek. Resim tarihini çok iyi bilecek. Yalnız batı tarihini değil. Bize Güzel Sanatlar eğitimi veren okullarda Sanat Tarihi diye yalnızca batı sanat tarihi okutulurdu. Batı sanat tarihi bir bedenin sadece bacağı. Gövdesi nerede, kafası, kolu nerede ? Yok. Mısır sanatları, Mezopotamya sanatları, Eski Anadolu sanatları, Çin sanatları, Orta Asya sanatları hepsinin bilinmesi gerekiyor. Benim evim, kitaplığım bütün bunlarla dolu. Bir şeyi çizerken sırasında Picasso'yu anlatıyorum, sırasında Leonardo'yu, sırasında Rafael'i anlatıyorum. Orta çağ'da sanat eğitimi veren okulların veya hocaların kapılarının üstünde endese (geometri) bilmeyen buraya giremez yazılırmış. Geometri sağlam bir grafik için son derece gerekli. Geometri bir bütünü oluşturan nesnelerin arasındaki oranlarını, yüzey ölçümlerini, uzaklıklarının, yakınlıklarının bilincini veren son derece önemli bir bilimdir. Kompozisyon; bir takım öğelerin, o öğeleri değerlendiren, onlara plastik bir bütünlük, hürriyet veren, onlara hitap eden boşluk. Yani bir kompozisyonda formların etrafını çeviren boşluk ne kadardır ? Plastik bir boşluksa ne kadar dengelidir ? Ne kadar dengesi yerinde bir boşluksa, tüm bu nesneler o oranda değerlenirler. O boşluk bilinci eğer yoksa çöker. Buna sanat eserindeki mimari denir.

[Photo]Fareler ve İnsanlar - Kapak tasarımıPM: Tasarım sürecinizi anlatır mısınız, hangi aşamalardan geçiyor ve son halini alıyor ?

SM: Yapılacak işe, ürüne bağlı. Şöyle ki eğer bir logo ise önce konuya ilişkin eskiz çalışmaları hazırlarım. Ürünü severim. Bu üç gün sürer beş gün sürer. Ürünü değerlendiririm, şu iyi anlatıyor, şu iyi anlatamıyor diye. İyi anlatmayanı biraz daha anlatacak hale getiririm, gelmiyorsa bırakırım. Diyelim elimde beş on tane eskiz birikti, otururuz, işverenle birlikte değerlendiririz. İş veren başka açıdan bakar, ben başka açıdan bakarım. Benim bakış açım hem estetik açısı hem işlevsellik açısı, işverenlerin büyük bir çoğunluğu hiçbir şey bilmezler. Yani uğraşa uğraşa yönlendirmeye çalışırım. Öyle durumlar olur ki; mesela birisini çok beğenmiştim o kadar iyi anlatıyordu ki ama adam yaklaşamıyordu. Bak dedim, Senden şunu rica ediyorum; eğer bunu kabul edersen vereceğin paranın yarısını istiyorum. Yok eğer sen şunu yap diyorsan, benim tutmadığım bir şeyi yapmamı istiyorsan o zaman onun fiyatı iki misli. İki misline yaptığımda oldu, yarı yarıya yaptığımda. Kitap kapağı gibi şeylerde öyle seçme işi yoktur. Sipariş gelir, konuyu anlatırlar, bende yapar teslim ederim. İtiraz mümkün değildir.

PM: Çalışma ortamınızı anlatır mısınız, nasıl bir ortamda, hangi şartlarda çalışmaktan hoşlanıyorsunuz ?

SM: Grafiği sadece gündüzleri yaparım. Gece yalnız Edebiyat'a aittir. Hafif müziğimi açarım. Hem klasik batı müziğini, hem klasik Osmanlı müziğini, ayrıca hakiki halk müziğini severim.

PM: Mesleki kariyerinizde, sizin tasarım anlayışınızı etkileyen, şekillendiren gelişmeler nelerdir ?

SM: Hayır. Hiç bir olay olmadı. Benim grafiğimi aslında biçimlendiren, alttan alta etkileyen ve destekleyen, besleyen bir başka kaynak benim şair tarafımdır. Edebiyatım benim resmimi çok besledi.

[Photo]Güvercinliğimin Hikayesi - Kapak tasarımı
PM: Meslek hayatınızda sizi en çok mutlu eden, gurur veren şey nedir ?

SM: Birincisi; demin söylediğim gibi daha 18 yaşımdayken İstanbul'un belli başlı profesyonel çevirmenlerinin katıldığı yarışmada birincilik kazanışım. İkincisi; 2004 yılında Şili cumhurbaşkanı Pablo Neruda çevirim için bana madalya verdi.

PM: Her işin kendine özgü zevkli ve zor yanları vardır. İşinizi yaparken size en çok keyif veren ve en çok yoran şeyler nelerdir?

SM: Yaptığım bütün işlerden keyif alarak yaptım. Çünkü benim müşterim benim çok ters bir adam olduğumu bilir. Bunu Sait Bey yapmaz derler, getirmezler bana. Ama bazıları vardır, bunu ondan başkası yapamaz derler, getirirler. Dolayısıyla sıkıntı duyduğum hiç olmadı.

PM: Nelerden besleniyorsunuz? İlham kaynaklarınız nelerdir?

SM: Sanat tarihinin, temel sanatların hepsi beynimin içinde. Ayrıca dünya edebiyat ürünlerinin bütün klasikleri kafamın içinde. Dolayısıyla her şey kafamın içinde hazır. Onları buluşturuyorum, bir şeyler çıkıyor.

PM: Bundan sonraki hedefleriniz nelerdir?

SM: Grafikte yapacağımı yaptım. Yapmakta olduğum ve yapmam gereken edebiyatımla ilgili çalışmalar var. Onlar eksik kaldı onları tamamlayacağım. Örneğin şu grafik tarihi, ikincisi İbrahim Müteferika hakkında bir monografi çalışmam var. Kapsamlı bir monografi çalışması. Onun dışında dünya şiir tarihiyle ilgili bir takım başka çalışmalarım var. Bir de olabilirse, şayet sponsor bulabilirsem, grafik ürünlerden seçmeler demiştim. Şanssız bir kitap oldu, satmadı. Bunun içinde kitap kapaklarım, afişlerim ve 1990'dan bu yana yaptığım logo çalışmalarım var. Bir de başka bir çalışmam var Yazının Evrimi'. Sümerler'in çivi yazısından itibaren, çağlar boyunca Anadolu'da yazı diye bir kitap olacak.

PM: Bu alanda gelişmek ve çalışmak isteyen gençlere tavsiyeleriniz nelerdir?

SM: Birincisi; sağlam bir genel kültür. İkincisi; çok sağlam bir desen bilgisi, çok sağlam bir kaligrafi bilgisi. Ama bizzat uygulayarak, bilgisayardan değil.

PM: Photoshop Magazin okuyucularına vermek istediğiniz bir mesaj var mı?

SM: Tüm okurlarınıza selamlarımı iletiyorum. Kendilerini geliştirmek için çaba sarf etsinler; dünyayı, gelişmeleri takip etsinler.

KAYNAK/PHOTOSHOP MAGAZİN-14 EKİM 2006 TARİHLİ SAYISINDAN