Markalaşmanın Alfabesi

Philip Kotler ve Nancy Lee'nin Kamu Sektöründe Pazarlama isimli kitabından:

Marka, bir ürünün üreticisi ya da satıcısını tanımlayan bir isim, işaret, sembol ya da tasarım ya da bunların bir kombinasyonudur. Söz konusu ürün somut bir mal, hizmet, organizasyon, yer, kişi ya da fikir olabilir.

Marka Kimliği, sizin (imal edenin) tüketicilerin markanızla ilgili olarak nasıl düşünmesini, hissetmesini ve davranmasını istediğinizdir.

Marka İmajı, tüketicilerin gerçekte marka ile ilgili olarak nasıl düşündükleri, hissettikleri ve davrandıklarıdır.

Marka Özü, markanın hedef kitle üzerinde uyandırmasını istediğiniz esas fikirdir.

Markalaşma, istenen bir marka kimliği yaratma sürecidir.

Marka Bilinirliği, tüketicilerin bir markayı tanıma düzeyidir.

Marka Vaadi, pazarlamacının markanın tüketiciler için ne faydası olduğuna dair vizyonudur.

Marka Bağlılığı, bir tüketicinin belli bir ürün sınıfı içerisinde aynı markayı ne düzeyde tercih ettiği ve ısrarla seçtiğini ifade eder.

Marka Değeri, bir markanın sahip olduğu yüksek düzeyde marka bağlılığı, isim bilinirliği, beklenen kalitesi, güçlü marka çağrışımları ve patentler, tescilli ticari markalar ve kanal ilişkileri gibi diğer değerlerine dayanan değeridir.

Marka Bileşenleri, markanın tanımlanmasına ve farklılaşmasına hizmet eden tescillenebilen cihazlardır.

Marka Karması ya da Portföyü, belli bir firmanın seçilmiş bir kategoride yer alan kullanıcılara satış için sunduğu tüm markaların ve marka çizgileri setidir.

Marka İlişkisi, ürün ya da hizmetin müşterilerin işlevsel gereksinimlerini ne düzeyde karşıladığıdır.

Marka Genişletme, başarılı bir marka ismini yeni bir kategoride yeni ya da yenilenmiş bir ürün yaratmak için kullanmaktır.

Ortak Markalama, bir ürün üzerinde birden fazla markanın yerleşmiş isimlerini kullanmak ya da aynı şekilde birlikte pazarlanmasıdır.

Fotoğraf: Missmac. Creative Commons lisansı ile kullanılmaktadır.

Kanım çok ısındı… Acaba size marka diyebilir miyim?

Eğer kabul edersen, sana marka demek istiyorum.

Evet, biliyorum, çok zor bir karar. Ama artık, ben de kendime

bir yol çizmeliyim. Beni mutlu edecek, beni kolları altına

alacak, tüm sorumluluğu üstlenecek bir markaya ihtiyacım var.

İhtiyaç duyduğumda aklıma ilk sen gelmelisin.

Beni çok iyi tanımanı istiyorum. Nelerden hoşlanıyorum, nerelere takılıyorum, kimlerle takılıyorum, hayatımı nasıl yaşıyorum, nerede çalışıyorum, tatilde nereye gidiyorum, ailem kim, nereliyim, arzularım ne, gelecekle ilgili planlarım neler, günümü nasıl geçiriyorum, tarzım nasıl? Çünkü beni tanımadan böyle bir ilişkiye başlamanı istemem. Aynı şekilde ben de seni iyi tanımalıyım.

Bana kendinle ilgili asla yalan söyleme. Ne tarzınla ilgili ne de yapınla… Çünkü, aramızdaki ilişkide benim sana söyleyecek bir yalanım yok. Senden de bunu beklerim.

Televizyonda, radyoda, gazetede, dergide, sinemada, durakta, internette, metroda, tuvalette, asansör kapısında, cep telefonumda, herhangi bir mağazada, bir otobüs üstünde, yanımdan geçen tanımadığım bir insanın çantasının üstünde, posta kutumda, e-postamda, oturduğum kafede mönüde, masanın üstünde, yol kenarlarındaki elektrik direklerinin ucunda, pencereden baktığımda karşımdaki binanın duvarında, tanımadığım bir sokaktaki duvarda, panolarda, gökyüzünde bir balonda yani ne bileyim, nereye baksam senin bana seslendiğini, güzel sözler söylediğini, içinde muzipçe bir tavır barındırdığını görmek, duymak istiyorum. Sadece bana ya da benim gibilere hitap etmeni bekliyorum. Hem de sürekli, her zaman…

Mağazaya gittiğimde zaman kaybı yaşamamak için diğerlerinin arasından hemen seni seçebilmek istiyorum. Diğerlerinden farklı olman, göz kamaştırman hoşuma gider. Bana hep göz kırpmalısın, kur yapmalısın.

Her seferinde aynı kalitede olduğunu bilmek içimi rahatlatacak. Gönül rahatlığı ile seni dostlarıma da önerebilmeliyim.

Kendi alanında uzman olman doğru bir karar. Yani her alanda her şeyi yapıyor olmak bana pek inandırıcı gelmiyor. Ama benim benzer yan alanlardaki ihtiyaçlarımı da gideren kardeşlerin olmasını isterim doğrusu…

Seninle etrafta görünmek de isterim. Bunu bir reklam ilişkisi olarak algılama. Sadece arkadaşlarıma ne kadar seçkin davrandığımı ifade etmek istiyorum. Ailenin önemli bir aile olması benim için önemli. Hayır ailem yok diyorsan ona da razıyım. Çünkü, yalnız biri olarak her sorumluluğu tek başına sırtlandığını bilmek de güzel.

Ayrıcalığını, yani diğerlerinden ayrıcalığını, farkını çok açık ve net bir şekilde anlatır mısın, gösterir misin?

İlişkimizde yıllar geçtikçe dünyadaki her gelişmeyi beni düşünerek, kendine yansıtabilmelisin. Böylece ben her zaman seni tercih edebileyim.

Seni seçmemin bir başka nedeni benim sağlığıma önem vererek hem en iyiyi seçmen hem de çevreye zarar vermemen. Seni marka yapanların haklarını da koruyor olman bana huzur verecek. En tepeden en alttakine kadar…

Her yerde sana ihtiyaç duyduğumda yanımda olmanı isterim. Sana hemen ulaşmak isterim. Senden uzak kaldığımda ya da seni merak ettiğimde bir telefonla, seninle ilgili tüm bilgileri alabilmeliyim. Sorun olduğunda sorumu cevaplamalısın.

Seninle olan ilişkimde kendimi pişman hissetmemeliyim. Rakiplerin olacak biliyorsun. Benim için onlarla savaşman gerekecek. Hayır, yanlış anlama. Seni bir başkası için neden terkedeyim? Çünkü ben sana sen de bana mecbursun. Bizim ikimizden başka kime ihtiyacımız var ki?

Şu kısacık hayatımda, senden çok şey mi istiyorum?

(2010′da yayınlanmıştır)

Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com

Marka Dediğin

İnsanoğlu, yaşayan şeylere ad koymaya özen göstermiş, önem vermiş. Doğan çocuğuna, evinde beslediği hayvana, yaşadığı ve yaşattığı kente,.. Çünkü, yaşayan ve değer verdiği şeylerin kendileri için ayrıcalıklarını ortaya koyan “adlandırmada” bir anlam olsun istemiş. Adı duyulduğu anda bir şeyleri çağrıştırsın istemiş.

Tıpkı insan, hayvan, kent gibi ürünler de yaşarlar. Bu nedenle de insanlar, ürettikleri şeylere de ad koyarlar. Ve bu adın onu anlatması gerekir. Ürünlere konan marka adları da hem ürünü üreten hem de onu tüketerek yeni şeyler üreten tüketiciler için ayrıcalık kazanır. Marka dünyasında markayı isimlendirme ve varsa diğer markalarla bu isim ile ilişkilendirme çalışmalarına marka mimarisi adı verilir.

Eskiden sadece ürün vardı. Bir de bunları üreten birileri. O birileri ürünün de sahibiydi. Ürünün adı mı? Evet, o da vardı. Ancak o ad öyle çok şey ifade etmezdi. Çünkü, adın taşıdığı bir imaj, bir dünya, bir felsefe olmazdı.

Oysa şimdi durum oldukça farklı. Artık, hiç kimse bir ürün alırken sadece ve sadece bir ürün olduğu için almıyor. O ürünü alırken başka ihtiyaçlarını da (sosyal, psikolojik) gideriyor.

Artık, ürünlerin bir imajı, bir dünya görüşü, kullanana aktardığı bir felsefesi var.

Günümüzde buna marka diyoruz. Yani artık, ürünler değil markalar var. İnsanların, onu kullandıkları zaman kendilerini ayrıcalıklı hissettikleri markalar.

Bizlerin reklam ve pazarlama iletişimi anlamında kullandığımız marka, İngilizce “brand” sözcüğünün karşılığı.

Bir ürün, hizmet ya da kurumun diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan sözcük, simge ya da simge ve sözcük bileşimi. Tanses Gülsoy, “Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü”nde böyle tanımlamış markayı.

Güven Borça da “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” adlı kitabında çok net anlatmış aslında markayı: Marka, tüketici tarafından alınan, fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Ürün bizim yaptığımız bir şeydir, marka tüketicinin aldığı.

Burada marka ve marka adını ayırmak gerekiyor. Marka, bir dünya görüşünü yansıtır. Marka adı ise o dünya görüşüyle birlikte ürünün adıdır. Tüketiciler, markanın dünyasında yaşarlar ve markayı adıyla çağırırlar.

Marka adı o kadar önemli ki bir çok bilim dalı onu incelemelerinde kullanmış. Dilbilim, göstergebilim, sosyoloji, psikoloji, antropoloji gibi bilim dallarında ve disiplinlerarası araştırmalarda marka adı, markanın gösterge ve sosyal olgu olarak arka planı önem kazanmıştır.

Marka adı yaratmak oldukça sorumluluk gerektiren bir iş. Reklam ajansları kendisinden ürünü için marka adı isteyen müşterileri ile zorlu bir dönem geçirirler. Çünkü, reklam ajansı hem ürünü, hem ürünün felsefesini hem de tüketiciye sağlayacağı yararı anlatan bir ad bulmak zorundadır. Genelde firmalar ise kendilerini anlatan bir ad bulunmasında ısrar ederler. Sonunda da genelde firmanın isteği olur. Ve bu sefer de bir türlü oturmayan reklam çalışmaları yapılmaya çalışılır. Reklam çalışmaları oturmaz çünkü, marka lansmanı çalışmalarının başında vurgulanması gereken marka adıdır. Oturmamış bir marka adına doğru bir reklam çalışması yapmak da zor olur.

Veya pazar değişikliği ile bilinmeyen bir pazara girildiğinde farklı sorunlarla da karşılaşmak mümkün.

Printems firması Türkiye pazarına girdiği zaman marka adını akıllara kazımak için inanılmaz bir para harcadı. Çünkü Fransızca olan bu sözcük, Türk tüketici tarafından (Türkçe kurallarına göre) yazıldığı gibi okunuyordu. Firma bunu yenmek için başlangıçtaki tüm çalışmalarını değiştirdi ve tüm ilanlarda, otobüs giydirmelerinde “Printems: Pirentam okunur” metinleriyle çalışmalar yaptı.

Firmalar, ürünlerini oluştururken, marka adını da genelde baştan koymuş olurlar. Marka adı yaratmanın onlarca yolu var. Örneğin, çoğu zaman markanın sahibi olan aile veya kişi adları; o ürünün yaratıcısı veya tasarımcısının adı; ürünün üretildiği coğrafik bölgenin adı; ürünü üreten firmanın adı; ürünü üreten firmanın adının kısaltılmışı; ürünün yapıldığı malzemeden türetilme adlar; popüler olması için tarihi bir kişilik; mitolojik kahramanlar; kolay anlaşılır ve akılda kalır anlamsız da olsa bir kaç harften oluşan; ürünü üretenler birden fazla ise onların adlarının belli hecelerinin bir araya getirilmesi gibi…

Tarihsel süreç içinde marka adı koyma, kurum adı (ki o kurum adı kurumun sahibinin adıdır), ortaklık adı, üründen yola çıkılarak yapılan ad çalışmaları, üründen ve kurumdan ayrı konan adlar, teknolojik dünyayı anlatan adlar diye gelişmeler göstermiş.

Marka adının bir amacı da ürünün ve markanın benzerlerinden ayrılmasını, akılda kalmasını ve tutulmasını sağlamaktır. Bu nedenle kullandığımız bir çok ürünün marka adı anlamsızdır ama çarpıcıdır.

Şimdi de isterseniz, o çok kullandığımız marka adlarının asıl anlamlarının ne olduğuna bakalım. Aslında nereden doğmuşlar ve neymişler…

Dünyadan…

Dünya markalar liginde önde gelen markalardan biri olan ADİDAS, spor malzemeleri alanında tartışılmaz bir üstünlüğe sahip. Adı markanın yaratıcısından geliyor. ADI (ADOLF) DASSLER. İlk hecelerin bir araya getirilmesi sonucu oluşturulmuş. ADI DASsler…

Türkiye pazarına da giren bir marka olan Henkel’in Persil’inin adı, ürünün yapımında kullanılan maddelerin yine ilk hecelerinin birleştirilmesi sonucu oluşturulmuş. PERborat SILikat…

Cep telefonu olarak tanıdığımız NOKIA markasının adı, Finlandiya’daki bir şehrin adıdır. Ürünün ilk çıkış noktası olan bu şehir, firmanın ve markanın da adı olmuştur.

Türkiye pazarından önce tüm dünya pazarında önemli bir yer edinen, çikolata ürünleri üreten Milka. Milka’nın adı ürünlerde kullanılan hammaddelerden geliyor. Ve yine ilk hecelerinin birleşmesinden kaynaklanıyor. MILk ve KAkao…

Elektronik ürünler pazarında haklı bir liderliğe sahip olan Sony, devrim yaratan ürünlerinden Walkman’i ürettiği zaman marka adı bulmak için ajansından yardım istedi. Ajansının önerdiği adlar arasından seçilen WALKMAN, sadece ve sadece ürünün kullanımından (yürürken dinlenebildiği için) yola çıkılarak konan bir ad oldu.

Bir de tabii ki Sony’nin kendisi var. Sony, Japonca güneş anlamına geliyor.

Bir diğer deterjan ürünü olan P&G’nin Ariel’i ise adını bir roman kahramanından alıyor. Ariel, Shakespeare’in roman kahramanlarından olan bir perinin adı.

Kadınlar için klasikleşmiş bir koku Chanel 5. Adı çok afilli gözükse de kaynağı o kadar afilli değil. Chanel 5 sadece üretildiği sıradaki deney tüpünün numarasından alıyor adını.

Ünlü moda markası Lacoste, timsahına taktığı adı aslında ürünlerinin tasarımcısı olan Rene Lacoste’un adından alıyor.

Son yılların ünlü moda markalarından FENDİ’nin kökeni Türkiye’ye dayanıyor. FENDİ firmasının sahiplerinin kökeni olan İzmirli Efendizade ailesi, Türkiye’den göç ettikten yıllar sonra, tekstil sektöründe FENDİ olarak parladı. Efendi’nin başındaki “E” atıldı ve geriye FENDİ kaldı.

Elektrik ürünleri ve özellikle de ampul denince akla ilk gelen dünya markası OSRAM’dır. Son yıllarda Türk pazarlarında da lider konuma geçti. Marka adı, ürünlerde kullanılan malzemelerden geliyor. OSmium ve wolfRAM’dan.

Fotoğraf alanında bir marka olan AGFA’nın kökeni Almanya. AGFA markasının adı, firmanın adının başharflerinin bir araya getirilmesi ile oluşmuş. Aktien Gesellschaft für Anilin Fabrikation.

Otomobil denince ilk akla o geliyor. İster tercih edilsin isterse edilmesin herkes için ayrı bir klasikliği ve özelliği var. Mercedes’in adı, Mercedes otomobilinin yaratıcısı olan Emil Jellinek tarafından konuldu. İsmin enteresan bir öyküsü yok. 1889 yılında doğan kızının adını otomobiline koydu. Mercedes.

Artık bizim için klasikleşen bir otomobil markası FIAT. İlk bakışta bir anlamı yokmuş gibi görünse de o da bir bölgesel adlandırmadan doğan firmanın kısaltılması. Fabbrica Italiana Automobili Torino.

Bilgisayar devlerinden APPLE’ın adı ise belki de en çok anlam yüklenenlerden biri. İki genç girişimcinin yarattığı Apple’ın ilk bilgisayarına konulan ad, Adem ile Havva öyküsüne dayanıyor. Havva’nın Adem’i kandırmak için kullandığı elma logo ve ad seçilmiş. Elmanın ısırılmış olması da APPLE’ın pazardan elde ettiği payı simgeliyor.

Her derde deva ilaç: Aspirin. İlaç sektöründe çok rastlanan bir ad oluşturma sistemi kullanılmış. Aspirin’in hammaddesi olan “asetilsalisilikasit”in elde edildiği bitki olan Spriea, marka adının konulmasında kullanılmış.

Jean denince aklıma ilk o geliyor. Levi’s. Sanırım herkes artık biliyor. Marka adı ürünün ilk üreticisi olan Levi (Leob) Strauss’tan gelmektedir.

Erkeğin günlük yaşamına pratiklik getirmek amacıyla icat ettiği traş bıçağı, ancak ölümünden çok sonra dünyaca kullanılmaya başlanan Gilette’in adı, aynı zamanda ürünün marka adı da oldu.

Kendimize en yakın bulduğumuz sigara markalarından biri Camel. R.J.Reynolds, tütün üretimine atıldıktan 38 yıl sonra bir devrim yaptı ve ilk hazır sarılmış tütünü pazara sundu. Bu Camel’dı. R.J.Reynolds’ın (sarılmış tütünü pazara sunmadan önce) diğer markaları olan çiğneme ve hazır tütünlerin de adları yine doğudan esinlenerek koyduğu hayvan adlarından seçilmişti. Early Birds, Red Rabbit, Brown’s Mule gibi. Bunların ardından da yeni ürününe ad seçerken hem bu geleneği sürdürdü hem de o dönemde esen oryantalizm rüzgarından yararlanmak istedi. Oryantalizme en uygun tütün türü Türk tütünüydü ve yine en uygun hayvan deveydi. Çizimde, bir sirkten seçilip model olarak kullanılan devenin adı da “İhtiyar Joe”. Bu nedenle bir çok yerde “Joe” adı Camel ile özdeş sayılır.

Yerlilerden…

İnşaat sektörümüzün lider kurumlarından ABKA İnşaat A.Ş.’nin marka adının açılımı, “Abla Kardeş” sözcüklerinin ilk hecelerinden oluşuyor. ABla KArdeş.

Benzer bir uygulama ENKA’da da sözkonusu. ENişte ve KAyınbirader bir araya gelince bu dev şirket doğmuş. Ve de marka adları…

Yine bir inşaat devimiz STFA. Bu da ortaklarının ad ve soyadlarının başharflerinin kullanılması sonucu oluşturulmuş. Yani anlayacağınız öyle acayip bir felsefeyi falan aktarmıyor. Sezai Türkeş ve Feyzi Akkaya.

İlk pazara çıktığı zaman bir Japon marka olarak algılandı. Aslında biraz da öyle algılanması istendi. Çünkü elektronik pazarda Japon ürünleri üstünlüğü tartışılmaz. YUMATU. Marka adının açılımı ise Yusuf, Mahmut, Tuncer kardeşlerin adlarının ilk hecelerinin bir araya getirilmesi. YUsuf MAhmut TUncer…

Renk Pınarı’nın yaratıcısı DYO’nun açılımı aileden ve firmanın adından geliyor. Durmuş Yaşar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A.Ş.

Sabancı Grubu’nun tek “SA” olmayan firması ve markası AKBANK. Neden böyle diye düşünürdüm eskiden. Öğrenince merakımı giderdim. Kayserili olan Sabancı ailesi, iş dünyasındaki başarılarının büyük bir kısmını Adana’daki yatırımlarından elde etmişler. Bir finans kurumu kuracakları zaman da hem Kayseri’yi hem de Adana’yı bir arada anmak istedikleri için bankanın adı, Adana-Kayseri Bankası olmuş. Kısaltılınca da AKBANK.

1993 yılından beri özellikle cep telefonu sektöründe önemli bir iki distribütörden biri olan K.V.K. da hep merak edilen markalardan. Acaba K, V, K nedir?

Mehmek Emin Karamehmet, Murat Vargı, Osman Kavala. Üç ortağın soyadlarının başharfleri.

Erkek giyimi dendiğinde eskiden rakipleri de fazla yokken ilk onun adı gelirdi akıllara. BEYMEN. Tekstil sektörünün öncülerinden Boyner Grubu’nun markası. Marka adının doğuşuna ilişkin hikaye şöyle: Erkek giyimi üzerine bir mağaza ve marka üretmeye karar veren Boyner Grubu yetkilileri toplantı yapıyorlarmış. Toplantıya katılan herkes erkek. E, bir de markanın uluslararası bir görüntü kazanması da gerekiyor. O yüzden ikisini de anlatacak bir marka adı olsun demişler ve ortaya BEYMEN çıkmış.

BEYMEN’i anlatıp VAKKO’yu anlatmamak olmaz. O da aynı dünyanın bir başka markası. Hakko ailesinden Vitali ve Alber kardeşlerin adlarının başharfleri ve soyadlarının son üç harfi bir araya getirilerek konmuş. V, A, KKO. Sonuç, VAKKO.

Bölgesel adlandırmaya bir iyi örnek de YİMPAŞ. Doğuş yeri olan Yozgat marka adının konmasında etkin bir rol almış. Yozgat İhtiyaç Maddeleri Pazarlama A.Ş.

Çetinkaya Mağazaları. Anlaşılacağı üzere, mağazalar zinciri adını ailenin soyadından alıyor. Böylece Çetinkaya Mağazaları’nın bir aile firması olduğu da vurgulanıyor.

1995-2000 yılları arasında Türkiye’nin en çok büyüyen grubu EGS’nin adı da en çok merak edilenlerden. EGS adı da hem bölgesel hem de kurumsal adlandırmaya verebileceğimiz örnekler arasında. Ege Giyim Sanayicileri Derneği’nin kısaltması. Ve bundan doğan diğer markaları. EGSBANK, EGSMARKET, EGS PARK, EGS OUTLET, EGSGYO,..

Amacını anlatmak anlamında çok haklı ve akılda kalan bir marka adı Camsil. Cam silmek için için üretildiğinden marka adı da buna uygun olarak, direkt eylemden alınmış.

Aynı şekilde İzocam var. İzolasyon için cam yünü kullanarak işe başlayan firma, aynı zamanda bunu ürünün marka adı olarak da kullanmış. Yıllar geçtikçe cam yünü yanı sıra farklı bir çok malzemeden değişik ürünler üretmesine rağmen marka adı aynı kaldı.

Bir dönem Tekel, elinde kalan tütünleri tüketebilmek için çok basit bir uygulamaya giderdi. Bunlara yeni adlar koyarak, yeni ürün yarattığını söyler ve zorla Tekel bayilerine satardı. Tekel bayileri de bunları almak zorunda kalırdı. İşte onlardan biri de BEST sigarasıydı. BEST’in anlamı neydi? Neden yabancı bir ad koymuştu Tekel. BEST’in adı yabancı değildi. BEST, bölgesel adlandırmayla konulmuş bir marka adıydı. Bitlis Entegre Sigara Tesisleri’nin başharflerinin bir araya gelmesi yeni ürünün de adı olmuştu.

HBB. Söylenmesi de çağrışımı da hiçbir zaman bir marka adı olarak tutmadı. Has ailesinin ailevi televizyon kanalının bağlı olduğu firmanın adı aynı şekilde kanalın da adı olarak kullanıldı. Has Bilgi Birikim.

Onu annelerimizden öğrenmiştik. Sonra uzun bir süre pazardan uzak kaldı ve sadece TURSİL olarak geri geldi. Sözünü ettiğim ise TURSİL 76. TURSİL çamaşır deterjanı olarak 1976 yılında pazara girmişti. O nedenle de adı, TURSİL 76 olarak kaldı. Ta 1980lerin sonuna kadar. 1995lerden sonra ise sadece TURSİL olarak yeniden geri geldi.

Kanal 6. Çok özel bir admış gibi geliyor ama o kadar özel değil. Frekansa bağımlı olarak verilmiş bir kanal adı. TRT dışındaki özel kanalların doğmasının ardından yeni kanal kurmak isteyen Özal-Uzan, Türkiye televizyon kanalları arasında açılan altıncı kanal olduğu için adı Kanal 6 oldu. TV izleyicileri kanalları, belli bir numara ile televizyonlarına kaydediyorlardı. Kanal 6 da bunu kullanmak istedi.

LİO Yağ markası, yakın bir zamanda doğdu ve Türkiye’de zeytinyağı üretiminde önemli bir pazar elde etti. LİO yağının adı, İngilizce OIL’in tersten okunması ile elde edildi.

1955lerden sonra, bir Türk tekstilci, dünyadaki eğilimin farkına vararak Türkiye’de yeni bir marka ile yeni bir ürün sundu pazara. Bu kişinin adı Aytaç Kot’tu. Aytaç Bey’in Muhteşem Kot firmasında ürettiği ilk yerli jean pantolonların adı da soyadından geliyordu. KOT Pantolonları… Bugün bu marka olmasa da o markanın adı artık bir ürün grubu olarak anılıyor…

Bulent Fidan

Kaynaklar: Marketing Türkiye, Media Cat, Pazarlama Dünyası, Dünya Gazetesi, Hürriyet Gazetesi…

(1995 – 2010 arasında yayınlanmıştır.)

Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım

Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı.

İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.

Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur. Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı buna uygun gördük. Ama şunu da yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. Yani tüm sözcükler, bir toplumsal “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi simge özelliği taşımaz, hatta sözcük bile değildir.

Bu konuya girince ünlü dilbilimci Saussure’ün gösterge kuramına değinmeden olmaz. Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Saussure’e göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir.

Saussure’e göre de gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışıyla nedenlidir. O da, gösterge ile gösterdiği nesne arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. (Yansımalar bu kuralın dışındadır.) Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir. Ayrıca dilbilgisi olarak adlandırdığımız kurallar bütünü üzerinde de bir uzlaşmanın olması zorunludur.

Gösterge, gösteren ile gösterilenin, yani ses imgesiyle kavramın zihinde birleşmesi olayıdır. Bu birleşmenin sonucu olarak oluşan şey ise göstergedir. Gösterenle gösterilen arasındaki ilişki ise karşılıklıdır. Yani gösterenden gösterilene ulaşılabildiği gibi, gösterilenden gösterene de gidilebilir. Mesela konuşan biri gösterilenden (kavram) gösterene (ses imgesi), dinleyen biri ise gösterenden gösterilene ulaşır.

Bir şeyin, mesela yine “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığa…

Tabii, nesnel gerçekliği olmayan kavramlar da vardır. Mesela anka kuşu, birçok nesnel gerçekliğin zihinde senteziyle oluşturulmuş bir fanteziden ibarettir. Gerçekliği yoktur, ama kavramı ve ismi vardır,

Kavram bir şeyin, bir nesne, olay veya olgunun bilinçte varolması, şekil ve anlam kazanmasıdır. Ses imgeleri ise kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek (genişleyerek) kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.

Eğer arzu edilen “uzlaşım” başarılırsa sonunda ne olur? O marka ismi, hedef kitlenin dil kodları arasında yerini alır. Uzlaşım sağlanmış ve marka ismi yeni bir ses imgesi olarak, sözlüklere girebilecek ölçüde o dilin mülkiyetine geçmiştir. Eğer bu operasyon Türkçe konuşan bir kitleye yönelik olarak gerçekleştirildiyse Türk dili yeni bir sözcük kazanmış demektir. Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşlığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir.

Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre (Dergimiz yazarlarından Lindstrom’u anarak…) markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, neden olmasın?

Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.

Her kavramın (Artık her markanın da diyebiliriz.) bir yayılma alanı, bir de içeriği vardır. Bir kavramın (bir markanın) alanı ne kadar küçük olursa içeriği o kadar büyük olur. Mesela çocuklar, ilk kez “bıçak“ ismiyle “bıçak” kavramını eşleştirdiklerinde, bıçağa benzer her aleti “bıçak” kavramının içine sokuşturular ve zihinlerinde alanı oldukça geniş, ama son derece zayıf bir kavram yaratırlar.

Oysa her kavramın (her markanın) içinde bozulmalara, sapmalara ve anlam kaymalarına karşı mukavemet gösterecek sabit ve değişmez bir “çekirdek” vardır/olmalıdır. Kavram karmaşasına karşı çekirdeği korumak nasıl önemliyse, sağlam bir marka için de sağlam bir çekirdek yaratmak o denli önemlidir.

Selim Tuncer

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Marka Bir İllüzyon Mudur?

Aynı işi görmesine rağmen, neden Karaköy altgeçitte 5 TL’ye satılan saatler yerine bir Swatch saate 500 TL öderiz? Neden kadınlar çok benzerini onda bir fiyata alabilecekleri bir çanta dururken, Hermes almak için kuyruğa girerler?

Unilever Stratejik Grup başkanı Richard Rivers, “Markalar vardır, çünkü insanlar onların var olmasını istemektedirler.” der. Ancak insanların neyi neden istediklerini anlamak, karmaşık bir psikolojik mekanizmayı anlamayı gerektirir.

Markalar sayesinde kendimizle ilgili mesajlar veririz. Seçtiğimiz markalar, ihtiyaçlarımızı, motivasyonlarımızı ve karmaşık iç dünyamızı dışarı yansıtır. Giydiğimiz kıyafetler gibi seçtiğimiz ya da reddettiğimiz markalar da dünyaya bizimle ilgili mesajlar verir, bizim adımıza iletişim kurar.

Bir markayı neden tercih ettiğimiz, göründüğünden daha karmaşık bir süreçtir. Amerikalı sosyolog George Ritzer, ”Zaten marka dediğimiz şeyin yüzde 80’i psikoloji, yüzde 20’si de sosyolojidir” der. Ritzer, bu oranları verirken elbette abartmış; ama gerçekten de marka seçimi, ekonomik olmaktan çok psikolojik ve sosyolojik bir olgudur. Bu nedenle marka yönetmek için, işletme bilgisi kadar insan psikolojisi ve toplumsal dinamikler hakkında bilgi sahibi olmak gerekiyor.

İnsanların tüketim davranışlarını anlamak için onların sadece akılcı seçimlerini değil “akıldışı” davranışlarını da çözmenin şart olduğunu bilmemiz gerekiyor. Kabul edelim ki markalarla kurduğumuz ilişki bizim nesnel ihtiyaçlarımızdan çok “ruh halimizin” bir yansıması.

Biz dış dünyayla beş duyumuz sayesinde ilişki kurarız. Önce duyularımız harekete geçer, sonra algılarımız oluşur. Mesela bilmediğimiz bir koku duyduğumuzda, onu hemen tanıdık bir kokuya benzetmeye çalışırız. Aynı şekilde hiç tanımadığımız, bize tamamen yabancı bir ses duyduğumuzda da bu sesi bildiğimiz bir sese benzetmek için çaba gösteririz. Her yaşta duyu organlarımızın bize taşıdığı “verileri”, o güne kadar öğrenmiş olduğumuz bilgilerle birleştirerek anlamlandırmaya çalışırız.

Zihnimiz seçim yaparken içinde yaşadığımız ortamdan, önceki deneyimlerimizden, o anki ruh durumumuzdan, o zaman dilimindeki ihtiyaçlarımızdan ve gerçekleştirmek istediğimiz amaçlarımızdan etkilenir.

Bir arabaya baktığımızda onun direksiyonunu, jantını, aynalarını yani parçalarını görmeyiz. Onu bir bütün olarak algılar, bir araba olarak tanırız. Gözümüz, baktığımız yerdebir tarama yapar ve sadece belirli bir süre, bir noktaya takılı ve hareketsiz kalır. Sonra başka yere sıçrar. Algılama, işte gözün sabit kaldığı o kısacık sürede oluşur.

Bir orkestranın çaldığı müziği, her bir müzik aletlerinden çıkan tekil sesler olarak değil ahenkli ve bütün bir ses olarak duyarız. Kulağımız tüm sesleri birleştirir. Gestalt,“Bütün, kendisini oluşturan parçaların toplamından farklıdır” der. Söz konusu bütünlüğü oluşturan parçaların nasıl birleştirileceğine zihnimiz karar verir.

Belki de markayı tarif etmenin en iyi yollarından biri, gerçek bir nesneyle o nesnenin bizim zihnimizde oluşan algısı arasındaki farkı tarif etmektir.

Gerçek ile algı arasındaki farkın en güzel ifade anlaşıldığı durumlardan biri, sihirbazların yaptıkları illüzyondur. İllüzyonlar, bizim gördüğümüzün ve algıladığımızın nesnel gerçeklikten çok farklı olabileceğini kanıtlar. Gerçek ile bizim algıladığımız arasındaki fark, illüzyonistin bizim zihnimizde yarattığı etkidir.

Peki, sizce bu açıdan bakıldığında marka, kendi zihnimizde yarattığımız bir illüzyon mudur?

Aslında zihnimiz pek çok konuda gerçeği olduğundan farklı görme ve algılama eğilimi içindedir. Sadece karşımızda “numara” yapan birsihirbazların yaptıklarını değil, yaşadığımız birçok olayı da farklı algılayabiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de gerçeklikten uzaklaşan algılar oluşturabiliriz. Mesela sırf üzerinde bir markanın logosu kazınmış diye, bir çantaya maliyetinin onlarca misli para veririz.

Biraz abartılı bir benzetme de olsa, bu açıdan bakıldığında marka, bizim zihnimizde yarattığımız bir illüzyondur. Objektif olarak gerçek olması gerekmez, bizim hoşumuza gitmesi, bizim değer vermemiz ve yarattığımız algıyı anlamlı bulmamız yeterlidir. Ünlü reklamcı Seguela’nın dediği gibi marka, ürünün üzerine eklenen hayali bir katma değerdir.

Bir eylem tekrar edilerek öğrenilir. Bu sebeple bir markanın insanların hayatında girmesi ve alışkanlıkların içine yerleşmesi o marka için hayati bir öneme sahiptir. Alışkanlık o kadar güçlüdür ki, alışkanlık oluşturmuş markaların yerine yeni markaları koymak son derece zordur. Kendi yarattığımız anlamlara son derece bağımlı oluyoruz. Kendimizi iyi hissetmek için birer araç olarak kullandığımız markalar, bilinçaltımıza yerleşip hayatımızda kalıcı olabiliyor. Bu nedenle her pazarlamacının rüyası yönettiği markayı tüketicilerinin alışkanlığı haline getirmektir. Eğer bir marka tüketicilerin alışkanlığı olursa, o markayı yerinden oynatmak dünyanın en zor işlerinden biridir. İnanmıyorsanız çevrenizdeki lider markalara bakın, rakiplerinin milyonlarca lira reklamlarına, fiyat indirimlerine, sundukları inanılmaz fırsatlara rağmen bu markalar liderliklerini sürdürüyor.

Bugün içinde bulunduğumuz bolluk ortamında ürünlerin birbirinden farkı kalmadı. Her ürün ve marka kendisinden beklenen faydayı fazlasıyla sağlayabilecek performans özelliklerine sahip. Fark yaratmak ise sadece marka dediğimiz elle tutulmayan varlıkta gizli. Bir markanın zihnimize girip bizim gözlerimizi bağlaması ve bizi bizden geçirmesi için onu yönetenlerin bizim algılarımızın nasıl oluştuğunu çok iyi bilmeleri gerekiyor.

Bir çağın duygusal ihtiyaçlarını doğru şekilde yakalayan, biçimlendiren, onlara yön veren markalar, kültürel birer ikon olma potansiyeline de sahip. İdeolojilerin kaybolduğu, referansların bulanıklaştığı sanayi sonrası toplumunda markalar hayatlarımızda çok önemli bir yer tutuyor. Bugünün insanı bilimde, felsefede ya da ideolojilerde bulamadığı “anlamı” kendi yarattığı markalarda bulmaya çalışıyor.

İnsanlar bir şeyi anlamlı bulduklarında, beyinlerinin belirli bölgelerindeki nöronlar harekete geçer. İnsan beyni bir taraftananlam üretmeye diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu cevap vermeye programlanmış bir yapıya sahiptir. (Gurnek Bains)

Bu nedenle marka, tüketiciyle birlikte yaratılan bir anlamdır. Marka sahibinin niyetiyle tüketicinin deneyiminin örtüşmesi sonucu oluşan bir anlamdır. (Marka tüketiciyle beraber yaratılan bir anlamdır.) Markanın yaratılmasına ve taşıyacağı anlama, o markanın sahibi karar verir; ama bir marka ancak müşterilerin deneyimleriyle marka olur.

Eğer marka bir illüzyonsa, bazı markaların yarattığı illüzyonu kabullenmeye can atıyoruz. Bu markaları kullanırken yaşadığımız marka deneyimini gerçekten anlamlı buluyoruz.

Bazı markaların tekliflerine ise kendimizi kapatıp oyunu reddediyoruz.

İkisinin arasındaki fark, illüzyonistin kim olduğunda yatıyor.

Temel Aksoy