Markalar sayesinde kendimizle ilgili mesajlar veririz. Seçtiğimiz markalar, ihtiyaçlarımızı, motivasyonlarımızı ve karmaşık iç dünyamızı dışarı yansıtır. Giydiğimiz kıyafetler gibi seçtiğimiz ya da reddettiğimiz markalar da dünyaya bizimle ilgili mesajlar verir, bizim adımıza iletişim kurar.
Bir markayı neden tercih ettiğimiz, göründüğünden daha karmaşık bir süreçtir. Amerikalı sosyolog George Ritzer
, ”Zaten marka dediğimiz şeyin yüzde 80’i psikoloji, yüzde 20’si de sosyolojidir” der. Ritzer, bu oranları verirken elbette abartmış; ama gerçekten de marka seçimi, ekonomik olmaktan çok psikolojik ve sosyolojik bir olgudur. Bu nedenle marka yönetmek için, işletme bilgisi kadar insan psikolojisi ve toplumsal dinamikler hakkında bilgi sahibi olmak gerekiyor.
İnsanların tüketim davranışlarını anlamak için onların sadece akılcı seçimlerini değil “akıldışı” davranışlarını da çözmenin şart olduğunu bilmemiz gerekiyor. Kabul edelim ki markalarla kurduğumuz ilişki bizim nesnel ihtiyaçlarımızdan çok “ruh halimizin” bir yansıması.
Biz dış dünyayla beş duyumuz sayesinde ilişki kurarız. Önce duyularımız harekete geçer, sonra algılarımız oluşur. Mesela bilmediğimiz bir koku duyduğumuzda, onu hemen tanıdık bir kokuya benzetmeye çalışırız. Aynı şekilde hiç tanımadığımız, bize tamamen yabancı bir ses duyduğumuzda da bu sesi bildiğimiz bir sese benzetmek için çaba gösteririz. Her yaşta duyu organlarımızın bize taşıdığı “verileri”, o güne kadar öğrenmiş olduğumuz bilgilerle birleştirerek anlamlandırmaya çalışırız.
Zihnimiz seçim yaparken içinde yaşadığımız ortamdan, önceki deneyimlerimizden, o anki ruh durumumuzdan, o zaman dilimindeki ihtiyaçlarımızdan ve gerçekleştirmek istediğimiz amaçlarımızdan etkilenir.
Bir arabaya baktığımızda onun direksiyonunu, jantını, aynalarını yani parçalarını görmeyiz. Onu bir bütün olarak algılar, bir araba olarak tanırız. Gözümüz, baktığımız yerdebir tarama yapar ve sadece belirli bir süre, bir noktaya takılı ve hareketsiz kalır. Sonra başka yere sıçrar. Algılama, işte gözün sabit kaldığı o kısacık sürede oluşur.
Bir orkestranın çaldığı müziği, her bir müzik aletlerinden çıkan tekil sesler olarak değil ahenkli ve bütün bir ses olarak duyarız. Kulağımız tüm sesleri birleştirir. Gestalt,“Bütün, kendisini oluşturan parçaların toplamından farklıdır” der. Söz konusu bütünlüğü oluşturan parçaların nasıl birleştirileceğine zihnimiz karar verir.
Belki de markayı tarif etmenin en iyi yollarından biri, gerçek bir nesneyle o nesnenin bizim zihnimizde oluşan algısı arasındaki farkı tarif etmektir.
Gerçek ile algı arasındaki farkın en güzel ifade anlaşıldığı durumlardan biri, sihirbazların yaptıkları illüzyondur. İllüzyonlar, bizim gördüğümüzün ve algıladığımızın nesnel gerçeklikten çok farklı olabileceğini kanıtlar. Gerçek ile bizim algıladığımız arasındaki fark, illüzyonistin bizim zihnimizde yarattığı etkidir.
Peki, sizce bu açıdan bakıldığında marka, kendi zihnimizde yarattığımız bir illüzyon mudur?
Aslında zihnimiz pek çok konuda gerçeği olduğundan farklı görme ve algılama eğilimi içindedir. Sadece karşımızda “numara” yapan birsihirbazların yaptıklarını değil, yaşadığımız birçok olayı da farklı algılayabiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de gerçeklikten uzaklaşan algılar oluşturabiliriz. Mesela sırf üzerinde bir markanın logosu kazınmış diye, bir çantaya maliyetinin onlarca misli para veririz.
Biraz abartılı bir benzetme de olsa, bu açıdan bakıldığında marka, bizim zihnimizde yarattığımız bir illüzyondur. Objektif olarak gerçek olması gerekmez, bizim hoşumuza gitmesi, bizim değer vermemiz ve yarattığımız algıyı anlamlı bulmamız yeterlidir. Ünlü reklamcı Seguela’nın dediği gibi marka, ürünün üzerine eklenen hayali bir katma değerdir.
Bir eylem tekrar edilerek öğrenilir. Bu sebeple bir markanın insanların hayatında girmesi ve alışkanlıkların içine yerleşmesi o marka için hayati bir öneme sahiptir. Alışkanlık o kadar güçlüdür ki, alışkanlık oluşturmuş markaların yerine yeni markaları koymak son derece zordur. Kendi yarattığımız anlamlara son derece bağımlı oluyoruz. Kendimizi iyi hissetmek için birer araç olarak kullandığımız markalar, bilinçaltımıza yerleşip hayatımızda kalıcı olabiliyor. Bu nedenle her pazarlamacının rüyası yönettiği markayı tüketicilerinin alışkanlığı haline getirmektir. Eğer bir marka tüketicilerin alışkanlığı olursa, o markayı yerinden oynatmak dünyanın en zor işlerinden biridir. İnanmıyorsanız çevrenizdeki lider markalara bakın, rakiplerinin milyonlarca lira reklamlarına, fiyat indirimlerine, sundukları inanılmaz fırsatlara rağmen bu markalar liderliklerini sürdürüyor.
Bugün içinde bulunduğumuz bolluk ortamında ürünlerin birbirinden farkı kalmadı. Her ürün ve marka kendisinden beklenen faydayı fazlasıyla sağlayabilecek performans özelliklerine sahip. Fark yaratmak ise sadece marka dediğimiz elle tutulmayan varlıkta gizli. Bir markanın zihnimize girip bizim gözlerimizi bağlaması ve bizi bizden geçirmesi için onu yönetenlerin bizim algılarımızın nasıl oluştuğunu çok iyi bilmeleri gerekiyor.
Bir çağın duygusal ihtiyaçlarını doğru şekilde yakalayan, biçimlendiren, onlara yön veren markalar, kültürel birer ikon olma potansiyeline de sahip. İdeolojilerin kaybolduğu, referansların bulanıklaştığı sanayi sonrası toplumunda markalar hayatlarımızda çok önemli bir yer tutuyor. Bugünün insanı bilimde, felsefede ya da ideolojilerde bulamadığı “anlamı” kendi yarattığı markalarda bulmaya çalışıyor.
İnsanlar bir şeyi anlamlı bulduklarında, beyinlerinin belirli bölgelerindeki nöronlar harekete geçer. İnsan beyni bir taraftananlam üretmeye diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu cevap vermeye programlanmış bir yapıya sahiptir. (Gurnek Bains)
Bu nedenle marka, tüketiciyle birlikte yaratılan bir anlamdır. Marka sahibinin niyetiyle tüketicinin deneyiminin örtüşmesi sonucu oluşan bir anlamdır. (Marka tüketiciyle beraber yaratılan bir anlamdır.) Markanın yaratılmasına ve taşıyacağı anlama, o markanın sahibi karar verir; ama bir marka ancak müşterilerin deneyimleriyle marka olur.
Eğer marka bir illüzyonsa, bazı markaların yarattığı illüzyonu kabullenmeye can atıyoruz. Bu markaları kullanırken yaşadığımız marka deneyimini gerçekten anlamlı buluyoruz.
Bazı markaların tekliflerine ise kendimizi kapatıp oyunu reddediyoruz.
İkisinin arasındaki fark, illüzyonistin kim olduğunda yatıyor.
Temel Aksoy
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder