Brief

Büyük etkiler yaratan, imaj değerlerini ve satış grafiklerini uçuran, markayı ünlü, üreticisini ve ajansını zengin eden ve tüketici sadakatini artıran büyük fikirlerin kıvılcımını çakan o ilham verici briefi herkes yazabilir mi? Yazının sonunda siz karar verin… 

Brief; en kısa yoldan derdini anlatan bir “iş siparişi” olarak tanımlanabilir…
“İş emri”, “pusula” ve hatta “yönerge” diyenler bile olmuştur. Yıllarca türkçeleştirilmeye çalışılsa da bir türlü herkesin benimsediği bir tanıma ulaşılamadığından hayatına “brief” olarak devam etmektedir. 

Niye yazılır? İş sonuçları üretmeye yönelik yaratıcı işlerin üretilmesi için proje üzerinde çalışacak insanlara yeterli ve gerekli bilgiyi vererek heyecanlandırmayı, harekete geçirmeyi hedefler. Daha etkili işi daha kısa zamanda ve en kaliteli şekilde elde etmek için yazılır. Çünkü beynimiz detaylarla değil büyük fikirler içeren belgeleri daha kolay hazmeder.

Kim yazar? Müşteri tarafında marka yöneticileri, ajans tarafında stratejik planlamacılar bu işin öncelikli sorumlularıdır. Marka yöneticileri araştırmacılarla, stratejik planlamacılar ise müşteri ilişkileri ve yaratıcı grubun desteğiyle briefi netleştirmelidirler. Aslında bir briefin yazılması yaratıcı iş çıkana kadar bitmez, ekibin ortak çabasıyla evrilir ve son halini alır. 
“Aman ne güzel brief yazmışsın” değil, “Bu briefe şimdi ne güzel işler çalışılır” tepkisi daha makbuldür. Bir nevi gol pası atmak gibidir. Nasıl pası değil de golü atanın adı tarihe geçerse, çoğunlukla briefi yazan da adsız kahraman mezhebindendir. 

Ne zaman yazılır? Markanın tüketiciye ilan edeceği yeni bir haberi olduğunda, ilişkisini güçlendirmeyi, imajını tazelemeyi hedeflediğinde, hakkındaki dedikodulara cevap vermek istediğinde ve rekabet avantajını duyurmak istediğinde ihtiyaç duyulur. 
Yazılmazsa ne olur? Patinaj! Eldeki araştırma datasını tam anlamadan, satır aralarından kıymetli bilgiye ulaşıp markayla ve tüketiciyle ilişkilendirmeden ve net bir önerme sunmadan başlatılan ve paldır küldür ilerleyen iş, tekrar edilmeye, düzeltilmeye ya da tamamen iptal edilmeye mahkumdur. En hayırlısı, ev ödevlerini iyi yaparak, tek seferde doğru ve güzel işe ulaşmak için ilham verici bir brief yazmaktır. 

Hangi soruları cevaplamalı?
Büyük resim: işin, projenin kısa hikayesi, geçmişi nedir? Nasıl çerçeve içerisinde hareket edeceğiz?
Amaç nedir? İş sonuçlarına etki edecek pazarlama hedefleri ve iletişim hedefleri nelerdir?
Kimi ikna etmek etkilemek istiyoruz? Demografik ölçütlerin dışında davranış ve tutumlara göre bir tanım yapabilir miyiz?
Insight, tüketici hakkında bildiğimiz en önemli gerçek nedir? Ve bu gerçeği “marka ile aynı değerleri paylaşıyorum” duygusu yaratacak şekilde nasıl kullanabiliriz.
Ne söylesek ikna ederiz? 5 saniyemiz ve tek cümle hakkımız olsa ne derdik? Duygularına nasıl hitap edebiliriz?
Söylediğimize inanmaları için elimizde kanıt var mı, “çünkü…” ile başlayarak açıklayabileceğimiz gerçekler neler? 
Nasıl söylesek? Marka kimliğimize ve mesajımıza en uygun ses tonu ve kişilik nasıl olur?
Zamanlama nasıl? İlk sunum, final sunum, prodüksiyon ve yayın zamanları. 
Yukarıdaki sorular aşağı yukarı bir briefin cevap vermesi gereken temel sorulardır ve briefin türüne göre farklılık gösterebilirler. Müşteri briefinde ağırlık büyük resim, ürün/hizmetin tanımlanması ve amaçta; yaratıcı briefte insight, mesaj ve marka kimliği gibi unsurlarda olabilir. Medya briefi ne zaman, nerede ve hangi bütçeyle sorularına odaklanırken, araştırma briefleri ise doğaları gereği daha teknik olabilirler. 

Bu yazının konusu daha çok yaratıcı brief; bu nedenle yazma ve aktarma sürecinde gözden kaçırılmaması gereken bazı noktaları da inceleyelim; 
“Brief, brief olur”; iyi brief kısa olmalı, bilgi ve ilham vermelidir. 
“Brief verilmez alınır”; müşteriden ideal bir brief gelmesini beklemeden toplantılarla, doğru sorularla ve araştırmayla brief oluşturmalı ve ısrarla onaylatılmalıdır. 
“Kıvılcımsız brief olmaz”; İlk okunduğunda ya da tercihan anlatıldığında fikirleri tetikliyorsa o brief iyi briefdir. 
“Yaratıcı iş çıkana kadar net bir brief de yoktur.” Bu söz genellikle keskin brief yazılamadığında kullanılır. Klişe stratejilerin bir bahanesidir. Brief olabildiğince net olmalı çok gerekirse yaratıcı süreçte revize edilmelidir.
“Kevgir brief gözden kaçmaz.”; ilk başta “yau kafamıza göre bir şeyler çalışırız nasılsa, boşver sen briefi” diyen yaratıcı grup, bir süre sonra iyi işler çıkmadığında briefteki delikleri daha çok görmeye ve eleştirmeye başlar. 
“Uzun brief yazmak tembel işidir.” Yazanın ne kadar çok çalıştığını ispatlayan ve ne kadar zeki olduğunu gösteren, bir belge değildir. Bilgiyle tıka basa doldurmak bir yana, dikkat dağıtmayan odaklı bir brief yazmak daha kıymetlidir.
“Get: To: By:” En öz brief, şu 3 soruya cevap vermeye çalışır: Kime, ne diyoruz ve ne yapmalarını istiyoruz? 
”Kervan yolda düzülür”; briefing, yani briefi göz göze bir toplantıda anlatmak her zaman briefi yazılı olarak vermekten daha etkilidir. Sorular anında cevaplanır. Akla gelen fikirler anında paylaşılıp, kimi zaman bitmiş işle toplantıdan çıkılır. 

Bunlara da dikkat:
Kontrol et; tüm brief tek bir tema üzerine mi kurulu yoksa birbirinden rol çalan farklı düşünceler mi var. 
Sınırlayıcı bir kutu yerine daha çok bir zıplama tahtası olduğunu düşün. 
Jargonu azalt, zihinlerin süreçten geçiremeyeceği zor kelimelerden uzak dur.
Çelişkili ifadelerden, tekrarlardan arındır. Her cümle mümkünse birbirini tamamlasın.
“Ama”, “ya da” ve parantezler ne kadar çoksa, brief o kadar kafa karıştırıcıdır.
Yaratıcı ekibe alan bırak, kapanı peynirle doldurma, fareye de yer kalsın. 
Öncesinde ne kadar çok çalışır ve düşünürsen briefin o kadar kısa ve net olur.
Üstüne uyu, hemen aktarma.
Ütopik brief ekibi gaza getirmez kilitler, gerçekçi ol!
İnanmadığın bir iddiayı yazma, marka adına yalan söyleme.
Kendine sor: Böyle bir briefi ben almak ister miydim kendini onların yerine koy.
Aldığın bu briefin kötü reklamı nasıl olurdu, otur yap.
Müşteriye de-brief yapmayı ihmal etme, ne anladığını ve ne yapacağını netleştir. Aynı şeyi yaratıcı ekipten iste. 
Zamanı gerçekçi ver “nasılsa geç kalacaklar” dersen geç kalırlar.
Savunamayacağın, “nasılsa gözden kaçar” diyeceğin her türlü fikri temizle.
Yaratıcı brief illa “yaratıcı” olsun diye kastırma. süslü brief işe yaramaz.
İlham verecek kitaplar, filmler, fotoğraflar var mı, ekle.
Söyleyecek bir şeyin yoksa boş laflarla top dolaştırma. 
Briefi yazdıktan, briefingi yaptıktan sonra işim bitti diye yan gelip yatma, ekiple teması koparma. 

İyi brief, etkili yani hem doğru hem güzel iletişimin tetikleyicisidir. Yazanın, alanın ve onaylayanın gerekli önemi vermesi zamandan, enerjiden ve paradan tasarruf ettirir. Yaratıcı işlerin iş sonuçlarına etkisini artırır. Bilgiyi deneyimle harmanlayıp, yukarıdaki önerilere dikkat ederek ve en önemlisi herkesin baktığında farklı şeyler görmeye çalışarak kıvılcım saçan briefler yazmak mümkün…

Erol Batislam